Stakeholders: 3 etapas para estabelecer um relacionamento estratégico

Stakeholder é um termo utilizado em várias áreas (Administração, Gestão de Projetos, Governança, Relações Públicas e outras) e significa ‘partes interessadas’ que afetam ou poderiam ser afetados pelas atividades de uma organização. Também chamados de públicos de interesse ou públicos estratégicos (indivíduos ou grupos) os stakeholders1 são fundamentais para existência de uma organização.

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O sucesso de qualquer organização depende do relacionamento com as partes interessadas e, por isso, é necessário reconhecer as expectativas, necessidades e opiniões dos stakeholders. Cada organização possui stakeholders diferentes, mas geralmente os principais são: acionistas, sindicatos, fornecedores, governo, consumidores, funcionários, comunidades representativas e a mídia.

Do ponto de vista prático, existem três etapas fundamentais para estabelecer um relacionamento estratégico com os stakeholders: 1- Identificação; 2- Priorização; 3- Planificação. Vamos ver cada uma dessas etapas em detalhes:  

1- Identificação (Quais são e quantos são os stakeholders da minha organização?)

Primeiramente, você deve selecionar todos os públicos que se relacionam com a organização. É aconselhável fazer uma listagem ampla, uma pauta, sem levar em conta a importância dos públicos.

Identifique, em seguida, os públicos com os quais a empresa se relaciona de maneira mais frequente. Lembre-se de que a determinação dos públicos é situacional e, portanto, difere empresa para empresa, de acordo com os objetivos de cada um.

2- Priorização (Quais são os stakeholders mais relevantes da minha organização?)

Defina quais são os stakeholders de interesse maior para organização, ou seja,  aqueles que são imprescindíveis para o desenvolvimento de seus negócios essenciais. Este é o desafio: saber com que tipos de stakeholders a empresa precisa de fato lhe dar.  É preciso observar que a determinação de prioridade estratégica segundo a natureza da organização, seu setor operacional e o tipo de relação com os públicos.

Determine em seguida com clareza o tipo de relação existente entre organização e público, estabelecendo se é de negócios, política, operacional, classista, profissional, social, institucional. Exemplo: Fornecedores: negócios; Governo: política; Empregados: Legal e Social.  Defina qual é o objetivo do relacionamento empresarial com estes públicos, a partir da natureza da relação. Por exemplo: Acionista= obter investimento, fazer bons negócios; empregados= manter a lucratividade, a produtividade, disseminar valores da empresa, defender interesses comum.

 Indique o nível de dependência da interação, participação e temporalidade. O grau de dependência ira determinar se é total ou parcial; essencial ou não-essencial, já o nível de participação surge da avaliação do grau de participação nos negócios da organização. Delimite a temporalidade (duração) da relação, se e permanente ou efêmera. Essa indicação ajudará na definição das formas de relacionamento. Por exemplo: Empregados: Permanente; Sindicato: Ocasional; Fornecedores: Permanente.

3- Planificação (Qual deve ser a nossa estratégia de comunicação com os stakeholders mais relevantes?)

Nessa última etapa, você vai planejar as estratégias de comunicação, estabelecendo quais meios, conteúdos e táticas de relacionamento com os stakeholders. Antes, porém, deve discriminar as expectativas dos stakeholders em relação à organização: o que cada stakeholder espera da organização? Também deve definir quais as expectativas da organização em relação aos seus stakeholders. Isso é importante para elaboração de programas de comunicação eficazes e para aferição de resultados das ações programadas. A estratégia de comunicação deve considerar as particularidades de cada stakeholder, bem como a harmonização das expectativas identificadas.

1 O termo stakeholder foi bastante discutido pelo filósofo Robert Edward Freeman na década de 80. Segundo ele, os stakeholders são elementos essenciais ao planejamento estratégico de negócios. No Brasil, muitas das vezes os temos “públicos” e “stakeholders” são utilizados como sinônimos, apesar de conceitualmente existir uma ligeira diferença.

Sugestões de Leitura:

FRANÇA, F. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Paulo: Yendis, 2008.

ROCHA, Telma; GOLDSCHMIDT, Andrea. Gestão dos stakeholders. Rio de Janeiro: Saraiva, 2011.

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