Dependendo da organização, a Assessoria de Comunicação tem diferentes denominações: gerência de comunicação, seção de comunicação, setor de comunicação, departamento de comunicação ou outros. De modo geral, esse setor tem o propósito de atender as demandas comunicacionais específicas da empresa, órgão público, ONG, sendo seus principais os objetivos a administração dos fluxos informacionais, gerenciamento dos relacionamentos com os públicos de interesse e o posicionamento da imagem perante a sociedade.
Tomando como base o texto “Legitimação das assessorias de comunicação de Organizações” do Prof. João Azevedo Curvello1, apresentamos abaixo cinco desafios que o profissional de comunicação enfrenta nas assessorias de comunicação das organizações. Além disso, propomos algumas questões para estimular o debate sobre cada um desses desafios. A discussão de cada um desses itens é fundamental para ampliar o entendimento sobre cada ponto, estabelecendo uma visão crítica e propositiva.
Desafio 1 : Criar mecanismos eficazes de controle/ avaliação
Ao explicar sobre de onde vem a necessidade de avaliar e mensurar, João Curvello aponta que historicamente, desde o início do século XX, a produção em grande escala demandava isso. Além disso, ele destaca que a área da Administração é baseada no “organizar e ordenar, para melhor controlar”. O gerenciamento das atividades de comunicação, segundo o autor, também perpassa pelo Controle/Avaliação. Assim, as atividades de Comunicação “terão de mostrar – com números – que podem proporcionar um retorno do investimento e que podem agregar valor em três áreas: aumentando a produtividade dos empregados, posicionando a organização de maneira efetiva com as clientelas externas e vendendo produtos ou serviços” (Frank Corrado citado por Curvello, 2011, p. 102).
Questões: a) Até que ponto você concorda com essa afirmação do autor? b) Que critérios/indicadores em ‘números’ você acredita que a Assessoria de Comunicação poderia apresentar para a Alta Administração para ressaltar sua importância? Exemplifique. c) Das três áreas citadas no trecho, qual é a mais difícil de agregar valor? Por qual motivo?
Desafio 2: Mudar a visão de que Comunicação é uma despesa
Baseando-se no pensamento de Ehling, João Curvello destaca que “[…] diferentemente de outras funções organizacionais, como Marketing, Finanças e até mesmo administração Pessoal, costumeiramente, avaliadas com base na análise do custo-benefício, as atividades de comunicação e de relacionamento com a mídia, por exemplo, não são vistas como uma função econômica. A área normalmente é encarada como uma unidade de despesa, de custos, e não como uma atividade essencialmente importante para os resultados organizacionais” (CURVELLO, 2011, p. 102). As atividades de comunicação não são menos importantes do que Marketing, Finanças e RH.
Questões: a) Apresente três argumentos para mostrar que a Assessoria de Comunicação é essencialmente importante SIM para os resultados organizacionais. b) Se você fosse responsável por fazer uma campanha de conscientização voltada para empresários com o intuito de valorizar a área, qual seria a expressão ou frase tema dessa campanha?
Desafio 3: Demonstrar que a assessoria é decisiva para o sucesso da organização
João Curvello, ao citar Ehling, enfatiza que as Assessorias de Comunicação não destacam a relação custo-benefício; são geradoras de benefícios intangíveis; encaradas como atividades de suporte técnico a outras atividades. Nesse quadro, destaca-se uma “falta de percepção, pelos administradores, de que a atividade de assessoria de comunicação é um instrumento de formulação e de gestão estratégica vital para o sucesso econômico de qualquer empreendimento”. Curvello ressalta que no cenário atual de reestruturações por que passam as organizações, “é fácil perceber que somente as atividades estratégicas e as que se justificarem numa relação custo-benefício compensadora serão tratadas como prioritárias pelas empresas”.
Questões: a) Você acredita que a Assessoria de Comunicação pode contribuir para o sucesso econômico de uma organização? b) Apresente um exemplo prático no qual a Assessoria de Comunicação pode mostrar uma relação custo-benefício positiva? c) Como sugere que ocorra essa mudança de percepção por parte dos gestores/administradores?
Desafio 4 : Superar a perspectiva meramente técnica da Comunicação
“Em muitos casos, os profissionais [das assessorias de comunicação] refugiam-se nas frondosas sombras das tarefas diárias e abdicam das funções de prospectar cenários, montar diagnósticos, planejar, coordenar e avaliar […] ficam no operacional porque pressupõem que é isso o que se espera deles. Centram-se em atividades periféricas e não investem tempo e energia nas atividades consideradas centrais para o sucesso da organização pelos dirigentes” (CURVELLO, 2011, p.107). Nesse quadro, Curvello (2011) aponta a necessidade dos assessores superarem a visão tão somente operacional e terem uma visão mais estratégica da Assessoria.
Questões: a) Como as Assessorias podem aumentar seu poder de influência juntamente a Alta Administração de uma Organização? b) Como deveria ser a relação entre as atividades operacionais e estratégicas de uma Assessoria? c) O que pressupõe uma Assessoria de Comunicação efetivamente estratégica?
Desafio 5: Envolver toda organização, gerando a co-responsabilidade
João Curvello aponta que a “descentralização de autoridade e responsabilidade é outra alternativa para comprometer setores que antes só cobravam resultados da área da comunicação a também se preocuparem em contribuir para a estratégia. Com base no pressuposto de que tudo em uma organização emite discursos, seria uma forma de aproximar cada vez mais os profissionais de comunicação das áreas que, de forma mais direta e intensiva, relacionam-se com os públicos essenciais para a organização, como os clientes.” (CURVELLO, 2011, p.111) .
Questões: 1- No seu entendimento, de que forma essa descentralização pode ser efetivamente realizada? 2- Sensibilizar os demais setores sobre a importância da Comunicação implicaria em resultados práticos? 3- Para realizar tal sugestão de Curvello, seria necessário utilizar a Função Política das Relações Públicas? Comente.
1 CURVELLO, João José Azevedo. Legitimação das Assessorias de Comunicação nas organizações. In: DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2011.
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