Comentários sobre o livro “Comunicação Empresarial Integrada” de Roberto Castro Neves

Comunicação Empresarial Integrada é um dos principais livros de Roberto de Castro Neves¹ e aborda temas fundamentais para as Relações Públicas e Comunicação Organizacional, tais como imagem, credibilidade, comunicação integrada e issue management. Por isso, pode ser considerada uma leitura recomendável para todos aqueles que desejam compreender como gerenciar a comunicação, construir imagens positivas e evitar crises. A seguir apresentamos alguns anotações com base no livro.

Um dos assuntos mais abordados é sobre a imagem. Como se sabe a imagem é o que está na cabeça das pessoas, sendo uma construção mental que está alicerçada em conhecimentos de mundo e gerada a partir de percepções distintas. Um dos principais objetivos das Relações Públicas é a construção de uma imagem positiva para as organizações.

O gerenciamento da imagem é, sem dúvida, um grande fator de vantagem competitiva, tanto quanto o uso da tecnologia, recursos humanos e marketing. A imagem precisa dar resultados concretos para a empresa e o que sustenta uma boa imagem é a credibilidade. Deve-se ressaltar que a imagem não é responsabilidade apenas da Comunicação, mas sim de todos os setores (do Presidente ao funcionário recém-integrado).

Outro ponto abordado no livro é sobre os públicos. São inúmeros e variados os públicos com os quais as Organizações se relacionam, por isso a comunicação é muito mais complexa do que parece. Nesse sentido, Castro Neves questiona a ideia de que para cada público é preciso uma mensagem específica. Ele defende que tem que ser as mesmas mensagens para todos os públicos… a segmentação deve ocorrer na definição dos veículos. As mesmas mensagens devem ser liberadas para todos os públicos. A definição dos meios depende das características dos públicos.

 

O autor apresenta o Sistema de Comunicação Integrada. Ele sublinha que a Comunicação Integrada necessita da integração de todas as funções que se relacionam com públicos (Marketing, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Agência), debaixo do mesmo sistema gerencial. A Administração da Comunicação e da Imagem da Empresa é feita por uma gerência interfuncional (o autor chama de “Colegiado”) com responsabilidade de 1-Planejar, 2-Executar a Comunicação Programada e Simbólica e 3-Gerenciar Questões Públicas (Issue Management).

 

1- Importância do Planejamento Estratégico

A função de Planejamento de RP depende da existência da cultura de planejamento existente na organização. Algumas organizações tem Planejamento Global, mas outras tem planejamentos setoriais. Outras não tem nenhum tipo de planejamento estruturado. Porque planejar? O ambiente é complexo e mutante; públicos com os quais a empresa se relaciona são muitos e com características diferentes; otimizar os recursos disponíveis.

Análise Ambiental é preciso avaliar o contexto no qual a empresa está inserida, observando as questões sociais, políticas, econômicas, científicas e tecnológicas. Nessa análise é possível detectar Tendências e “Indicadores de antecedência” que são sinais ou sintomas que preanunciam a possível ocorrência de eventos que poderão produzir mudanças, as quais obrigarão reposicionamentos e ajustes.

Outro elemento do planejamento é a construção de cenários. Existem vários métodos de construção de cenários, mas o sucesso está na qualidade das informações. Método da Probabilidade (Cenário mais provável, alternativo e menos provável) e Método Subjetivo (Cenário otimista, pessimista e mais provável)

 

 

2- Execução da Comunicação Programada

Comunicação Programada. Para o autor esse termo refere-se a tudo aquilo que a empresa faz deliberadamente/conscientemente para se comunicar com os seus diferentes públicos (publicidade, marketing, promoções, assessoria de imprensa. formas de publicidade paga, mídia espontânea, comunicação pessoal, publicações diversas.

 

A Comunicação Simbólica, por sua vez, é a emissão de mensagens pela empresa de forma continuada, livre, espontânea e involuntária. Uma empresa possui inúmeros “emissores” de mensagens. O esforço de comunicação integrada consiste em diminuir essa autonomia por meio dos elementos da identidade institucional. Na página 160 do livro você pode ter uma compreensão melhor sobre isso.

 

 

3- Gerenciamento de Questões – Issue Management.

Questões Públicas (Issue) são condições ou pressões, internas ou externas à organização que podem afetar o funcionamento ou seus interesses futuros. Trata-se de uma função de Relações Públicas, segundo Roberto Castro Neves, pois as questões públicas impactam os negócios ou imagem empresarial, provocando reações que podem resultar em conflitos da empresa com seus públicos. Rp tem que acompanhar o que vai pelo mundo e de antecipar-se e prevenir-se.

Quais são as etapas para o Gerenciamento de Questões? De acordo com Castro Neves são a 1- Identificação do issue (questão), 2- Análise do Issue, 3-Desenvolvimento da Estratégica, 4- Execução do Plano de Ação, 5- Avaliação dos Resultados e Feedback.

 

¹Roberto de Castro Neves, ombudsman do Prêmio Aberje, foi executivo de uma multinacional na área da Comunicação Corporativa durante 30 anos. Ao longo de sua trajetória, publicou 11 livros, entre romances, contos e ensaios sobre Comunicação. Mais informações sobre o autor.

 

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