As 5 etapas da Jornada do consumidor (Marketing 4.0)

Quais são as etapas para o consumidor comprar algo? De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), na economia digital, o caminho do consumidor deve ser redefinido como os cinco As – assimilação, atração, arguição, ação e apologia –, que refletem a conectividade entre os consumidores. O Marketing 4.0, segundo os autores, visa conduzir os clientes da assimilação à apologia.

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Nesse sentido, os profissionais de comunicação e marketing devem levar em consideração três fontes principais de influência – própria, dos outros e externa. É o que os autores citados chamam de Zona POE, uma ferramenta útil capaz de ajudar a pensar estratégias e ações de comunicação e marketing, otimizando os recursos a serem investidos.

Abaixo reproduzo as cinco etapas do consumo apresentadas por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017):

Fase 1 – “Eu sei” (assimilação)

Nessa etapa, os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa da marca por clientes. Alguns possíveis pontos de contato com o consumidor são:

● Aprender sobre a marca com seus pares

● Ser exposto inadvertidamente à propaganda da marca

● Lembrar-se de experiência passada

Fase 2 – “Eu gosto” (atração)

Os consumidores processam as mensagens a que são expostos – criando memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo – e são atraídos somente para uma lista curta de marcas. Alguns possíveis pontos de contato com o consumidor são:

● Ser atraído pelas marcas

● Criar um conjunto de marcas que serão levadas em consideração

Fase 3 – “Estou convencido” (Arguição)

Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente para obter informações adicionais dos amigos e da família, da mídia e/ou direto das marcas. Alguns possíveis pontos de contato com o consumidor são:

● Pedir conselhos a amigos

● Pesquisar avaliações on-line do produto

● Contatar central de atendimento

● Comparar preços

● Testar o produto nas lojas

Fase 4 – “Estou comprando” (Ação)

Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de compra, consumo e/ou serviço. Alguns possíveis pontos de contato com o consumidor são:

● Comprar na loja física ou on-line

● Usar o produto pela primeira vez

● Reclamar de um problema

● Obter atendimento

Fase 5 – “Eu recomendo” (Apologia)

Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da marca perante seus pares. Alguns possíveis pontos de contato com o consumidor são:

● Continuar usando a marca

● Recomprar a marca

● Recomprar a marca a outros

Referência

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

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