No livro Propaganda: teoria, técnica e prática, os autores Sant’Ana, Rocha Jr e Garcia (2017) detalham diversos aspectos sobre as campanhas publicitárias: explicam o que é uma campanha, destacam a origem do termo, a dinâmica de uma campanha e os tipos. A seguir reproduzimos alguns trechos para ampliar sua compreensão sobre as campanhas na Publicidade.
Para explicar o que é uma campanha, os autores utilizam uma metáfora de família: todas as peças são parte de um mesmo esforço – de pesquisa, de análise, de planejamento e de criação. “Elas aparentam ser do mesmo esforço como irmãos que se parecem, e assim são reconhecidos, mas cada uma se destaca por alguma característica. Sozinhas, as peças podem funcionar. Juntas, complementam-se, completam-se, são fantásticas e atingem objetivos” (SANT’ANA, ROCHA JR E GARCIA, 2017, p. 148).
Os autores destacam que, na linguagem bélica, da qual essa palavra foi trazida, uma campanha é um conjunto de operações militares, delimitadas por um espaço geográfico e temporal, que visa ao cumprimento de um mesmo objetivo ou um mesmo conjunto de objetivos. Estar em campanha é atuar mais diretamente sobre uma situação. Tais ações são guiadas por conjuntos estratégicos e táticos de maneira a garantir a obtenção dos objetivos com o melhor uso possível dos recursos disponíveis (SANT’ANA, ROCHA JR E GARCIA, 2017).
Uma campanha de propaganda traz em si esses mesmos conceitos, segundo explicam. Elaborar uma campanha não é somente pensar em como uma idéia principal, transformada em tema, será colocada em cada peça, mas também no papel de cada peça na construção do todo.
Saindo do tema militar, imagine a campanha como se fosse um quebra – cabeça, em que cada peça tem seu lugar, ocupa estrategicamente um espaço, conduz uma parte essencial da mensagem total. Em uma campanha mais complexa, as peças podem não surgir todas juntas, mas precisam estar coordenadas, entendendo o papel de quem vem primeiro e das que virão depois, condicionadas às reações do mercado, do consumidor e da concorrência. Pensar um anúncio ou pensar uma campanha exige tanto esforço quanto desenvolver a idéia inicial. Concebido o tema, a partir daí é preciso saber adequar a construção de cada uma das peças, aproveitando ao máximo as características do meio. Se o plano de mídia já estiver definido, ou pelo menos avançado em seu desenvolvimento, pode-se até pensar em aproveitar a característica de cada título, seção de mídia impressa ou programa de mídia eletrônica.
(SANT’ANA, ROCHA JR E GARCIA, 2017, p. 148-149).
Esse aproveitamento do meio, segundo Sant’Ana, Rocha Jr e Garcia (2017, p.149) , tem o objetivo de formar campanhas com uma linha de raciocínio mais abrangente, utilizando apenas um perfil de mensagem que é aproveitado pelas características de cada peça. “O movimento oposto a esse exercício, e também um erro muito comum em campanhas, é a criação de uma só peça seguida por várias adaptações dela mesma. Construir uma campanha não é só pensar em diversas peças sobre o mesmo tema. É um pensar completo, mas ao mesmo tempo bastante prático”, alertam.
Isso deve obviamente começar a ocorrer antes da compra e em cada um dos momentos de contato com a marca. E, também, durante e após a compra, por todas as formas de suporte e relacionamento pós – venda, seja em orientações, garantias, assistências, reposições, trocas, extensões etc. O ideal é renovar a confiança do consumidor, em todos os momentos, de uma maneira clara e coerente. Assim, a cada contato com a marca, ele encontra a mesma identidade, mesmo que ela se apresente com temas diferentes (SANT’ANA, ROCHA JR E GARCIA, 2017).
Por isso, quando se pensa em um anúncio ou uma campanha, deve-se considerar como essa ação se encaixa, se integra na comunicação total da organização. Tal preocupação deve ser cuidada constantemente por todos que atuam com a comunicação da empresa, mas tem sua instância maior naquele que gerencia a comunicação da organização. A seguir os autores Sant’Ana, Rocha Jr e Garcia (2017) diferenciam os tipos de campanha na Publicidade:
Os diversos tipos de campanha
- Campanha institucional
Campanha ou anúncio cujo objetivo é promover uma imagem favorável para uma determinada marca, empresa, instituição, órgão público ou privado. O objetivo imediato não é a venda, mas a manutenção, alteração ou criação de comportamentos favoráveis à marca de maneira a predispor positivamente a opinião pública a todas as iniciativas comerciais do anunciante.
- Campanha de lançamento
Campanha ou anúncio correspondente à fase inicial da divulgação publicitária. Destina-se à promoção de um produto inédito ou reestruturado. Para atingir os objetivos predeterminados de qualquer campanha desse tipo, exige-se uma programação de mídia com maior intensidade de inserções e/ou com uma capacidade maior de gerar impacto, para que o público perceba a mensagem de modo diferenciado.
- Campanha promocional
Campanha ou anúncio que visa promover o produto ou serviço em si, ligando – se às campanhas de vendas, sendo, por isso, também chamada de campanha promocional de vendas. A campanha promocional ressalta as características do produto em seus principais pontos de venda, porém sempre abrangendo conceitos de marca, qualidade, diferenciais, aplicações e vantagens de uso, mas tende a não usar o apelo econômico de ofertas e descontos, característicos da campanha de vendas.
- Campanha de relançamento
Campanha ou anúncio que tenta reativar o interesse do público-alvo pelo produto ou serviço ou pelas novas características que foram introduzidas. O esforço, então, é redobrado. Trata-se não só de informar, mas, acima de tudo, de reconquistar fidelidade de marca. É preciso recriar o hábito de consumo. Para isso, a campanha precisa ser cuidadosamente programada e politicamente conduzida. É hora de mostrar novos ângulos e usos do produto e, realmente, definir um diferencial significativo em relação à concorrência.
- Campanha de sustentação
Campanha ou anúncio destinado a manter presente nos veículos de mídia a propaganda de um produto ou serviço já existente no mercado. Na sustentação, geralmente, diminui-se o esforço de mídia, horizontalizando e amenizando as inserções. Entretanto, entende-se que o mercado já tenha absorvido o produto e já respondeu à mensagem. Trata-se então de manter a imagem viva e presente, garantindo o canal aberto entre o anunciante e o consumidor. Só será novamente enfatizado se surgir qualquer alteração no produto ou mudança de comportamento do mercado.
- Campanha de vendas (ou Campanha de varejo)
Campanha ou anúncio que visa à venda imediata e, por isso mesmo, usa o apelo econômico como ponto principal. Usualmente, faz uso de ofertas, liquidações, descontos, crediários e condições de pagamento como mola propulsora para a compra. Quando a campanha de varejo tem tema, normalmente vai buscar no calendário promocional o argumento, como Dia dos Pais, Dia das Mães, Natal etc., ou as estações do ano (primavera, verão, outono e inverno), como recurso para acelerar a venda de produtos relativos a essa sazonalidade. Caracteriza-se por anúncio de apelo popular, veiculado por lojas comerciais.
Referência
SANT’ANNA, Armando.; ROCHA JUNIOR, Ismael Rocha.; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2017.
jonasjr.wordpress.com 