A Comunicação pode contribuir com o branding da marca, posicionando a marca na mente dos consumidores por meio de uma imagem diferenciada e associações (preferencialmente forte, favorável e exclusiva). Em consequência, a Comunicação é um fator que pode impulsionar as vendas, reforçar a fidelidade dos clientes e até mesmo afetar o valor para os acionistas.
Deve-se ressaltar que todos contatos com a marca transmitem uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre uma empresa: “As atividades de comunicação de marketing contribuem para o branding e impulsionam as vendas de diversas maneiras: criando conscientização da marca, imprimindo a imagem da marca na memória dos consumidores, despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca, fortalecendo a fidelidade dos clientes” (KOTLER, 2012, P. 514)
Nota-se que a Comunicação de Marketing é fundamental para o sucesso de uma marca, por isso é denominada Comunicação Integrada de Marketing (CIM). A American Marketing Association define CIM como “uma combinação coesa de atividades de comunicação de marketing, técnicas e mídia projetada para entregar uma mensagem coordenada a um mercado-alvo com um efeito poderoso ou sinérgico, enquanto atinge um objetivo comum ou conjunto de objetivos”.
Dessa forma, para se comunicar com seus consumidores, divulgar seu nome, promover seus produtos, incentivar suas vendas ou quaisquer outros objetivos de comunicação, as empresas anunciantes têm várias opções. A seguir, tomando como base o publicitário Rafael Sampaio (2013), apresentamos em linhas gerais 12 ferramentas/ áreas:
1- Promoção (e eventos promocionais)
Realização de qualquer ação ou evento de comunicação com o objetivo de promover empresas ou produtos. É um campo vastíssimo, envolvendo desde a distribuição de panfletos com ofertas no bairro onde está sediada a empresa até complexos eventos, como um torneio internacional de tênis, passando por campanhas do tipo “leve 3 e pague 2”e pelo apoio a eventos da comunidade.
Pode ser uma ação, ou conjunto de ações, amparada em uma mensagem objetiva de comunicação (como um folheto, um brinde, diversos tipos de material promocional etc.); ou em um evento de características promocionais menos evidentes, como o patrocínio de uma peça de teatro ou um campeonato de atletismo.
2- Promoção de vendas
É um esforço específico de promoção com claros objetivos de incentivo de vendas. Por via de regra, são promoções que incrementam a venda ou uso de produtos ou serviços com base na oferta de condições especiais de venda ou vantagens, tais como sorteios de prêmios, distribuição de brindes, descontos, venda conjunta de produtos, concursos, distribuição de amostras e muitas outras formas de oferecer alguma coisa a mais pelo mesmo dinheiro do consumidor.
Na execução dos esforços de promoção de vendas são utilizadas diversas peças de comunicação, como mensagens nas próprias embalagens dos produtos, vários materiais de ponto de venda (cartazes, displays,bandeirolas etc.) folhetos e, muitas vezes, propaganda, que, neste caso, está a serviço da promoção e tem a função de torná-la conhecida e desejada pelos consumidores.
3- Cuponagem
A distribuição de cupons (inclusive digitais) com ofertas e descontos aos consumidores – resgatáveis pelo anunciante, é claro -, através de anúncios, na internet, em folhetos, malas diretas ou mesmo da própria embalagem do produto. A cuponagem é uma forma específica de promoção de vendas e faz uso tanto das técnicas e instrumentos desta ferramenta de comunicação como da propaganda, que pode ser um dos veículos difusores dos cupons de desconto.
4- Sampling
É a distribuição de amostras (ou unidades) de produtos, prestação gratuita de serviços, degustação de alimentos e bebidas ou qualquer tipo de experimentação promovida pelo anunciante com o objetivo de fazer os consumidores terem contato com seus produtos ou serviços.
Pode ser feita no ponto de venda (supermercados, bares, restaurantes etc.), na casa ou local de trabalho dos consumidores, em lugares públicos (aeroportos, cinemas, ruas etc.), nas instalações do próprio anunciante e em feiras, mostras e atividades deste gênero. Tanto pode ser uma distribuição aberta, acessível a quem tiver contato físico com ela, como fechada, direcionada a um público específico, de forma controlada pelo anunciante. Geralmente, a atividade de sampling é acompanhada por peças promocionais complementares e explicativas.
5- Incentivo
É uma forma específica de promoção, geralmente dirigida ao público interno das empresas (vendedores, promotores e funcionários em geral) e ao trade ( distribuidores, atacadistas, varejistas) com o objetivo de motivar as pessoas a cumprirem determinadas metas ( vender mais, vender melhor, aumentar a produtividade, diminuir custos, melhorar a qualidade de produção etc.)
Essa motivação acontece pelo estabelecimento de metas a serem cumpridas para se obter determinada recompensa (mercadorias, vale- compras, viagens etc.) dentro de um determinado período de tempo e através de regras e uma mecânica comum para todos os participantes. O incentivo geralmente é realizado na forma de concursos de vendas, programas de redução de custos e aumento de produtividade, campanhas motivacionais etc.
6- Merchandising
Os esforços de comunicação realizados no ponto de venda de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente sobre os consumidores, incluem-se nas ações de merchandising que podem acontecer isoladamente ou em conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas e propaganda.
Como peça de comunicação básica, o merchandising utiliza qualquer tipo de material impresso (cartazes, displays, folhetos, bandeirolas, faixas de gôndola etc.), de madeira, plástico ou metal, contendo desenhos, frases e fotografias. Incluindo até mesmo, em alguns casos, recursos como movimentos mecânicos.
Com o grande avanço da eletrônica e da tecnologia digital, têm proliferado outros formatos de merchandising, como terminais de vídeo (inclusive interativos) e diversos tipos de placas luminosas (com ou sem movimentação).
7- Merchandising editorial
Quando um produto, marca, empresa ou serviço aparece, é citado, consumido ou utilizado em um filme de longa – metragem (para cinema ou televisão), programa de televisão, revista, jornal ou qualquer outro veículo de comunicação – em uma ação integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente a seu contexto – por encomenda e mediante pagamento feito pelo anunciante, estamos diante do merchandising editorial ou tie – in.
Nos esportes, eventos artísticos, musicais e comunitários, a presença de marcas, slogans, símbolos ou cores no espaço cênico, material promocional, propaganda, decoração, objetos, veículos e roupas que vestem os participantes desses acontecimentos também é uma ação dessa ferramenta específica.
8- Marketing Digital
O Marketing Digital está em crescimento no Brasil, por isso há muitas áreas de atuação e oportunidades emergentes no mercado. É importante ressaltar que as áreas profissionais evidenciadas, aqui, estão em constante transformação, assim como tudo que faz parte do universo digital. O marketing digital pode funcionar como centro das atividades de comunicação de uma organização (que é realidade em muitos casos) ou complementando as demais ferramentas de comunicação.
As principais áreas profissionais que fazem parte do Marketing Digital são: Mídias Sociais, CRM ( Customer Relationship Management), Performanc, SEO (Search Engine Optimization), Web Analytics e Análise de Dados), Design Digital, Conteúdo Digital, Atendimento em plataformas digitais, Consultoria e Inbound Marketing.
9- Relações públicas
É a atividade que tem como função o estabelecimento e manutenção de adequada comunicação entre uma instituição ou empresa (pública ou privada) e todos os públicos com os quais se relaciona, como consumidores, fornecedores, clientes, revendedores, compradores, autoridades governamentais, formadores de opinião, os veículos de comunicação, a comunidade em geral e seus próprios empregados, colaboradores e acionistas. Também realizar atividades de comunicação voltadas aos públicos interno das organizações, que precisam estar mais integrados aos seus esforços de marketing e comunicação.
Entre as diversas ferramentas de comunicação das quais se utilizam, as relações públicas também fazem uso da propaganda, como canal de comunicação entre a empresa e seus diversos públicos. A rigor, inclusive, a propaganda de caráter institucional ou corporativa, que trabalha a imagem de uma instituição ou empresa, é uma expressão de relações públicas e deve estar integrada à política de relacionamento público estabelecida pelo anunciante. Por outro lado, ações de relações públicas podem ser bastante úteis como complemento a esforços de propaganda, promoção, promoção de vendas, resposta direta, merchandising ou qualquer outra atividade de comunicação promovida pelas empresas anunciantes.
10- Informação publicitária
Também chamada de publieditorial, é a propaganda feita com características editoriais, com formato bastante semelhante ao contexto do veículo em que é inserida e geralmente identificada de modo bem discreto.
11- Assessoria de imprensa
É a divulgação de fatos, informações ou quaisquer outros dados a respeito de uma empresa, marca ou produto, através dos veículos de comunicação, de forma não controlada pelo anunciante. Ou seja, é a publicidade em que o anunciante não paga pelo espaço utilizado e não tem o controle final sobre a forma com que as informações são divulgadas. Neste caso, cabe ao anunciante encaminhar aos veículos de comunicação, através de jornalistas e relações públicas, as informações a serem divulgadas, que podem (ou não) ser aproveitadas pelos jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, que as transformam em noticias ou matérias editoriais.
12- Design
É a comunicação visual da empresa, suas marcas e produtos com o público em geral e seus consumidores em particular. Aparece na forma de logotipos, cores, símbolos, fotografias, decoração de fachadas e veículos, papelaria, elementos de identificação tridimensionais etc. O design tem se transformado em uma das mais importantes ferramentas de comunicação porque, por seu intermédio, ocorre o primeiro contato (e o reconhecimento inicial) da marca ou empresa, conferindo – lhe identidade e personalidade entre todas as demais marcas e empresas.
De forma mais específica, existe o Design das embalagens que é outra forma de comunicação fundamental nos dias de hoje, que se integra às funções de transporte, armazenagem, conservação, venda e uso do produto. Além de fazer parte intrínseca da identidade e da personalidade do produto, a embalagem é um excelente veículo de propaganda e para as promoções que envolvem a marca.
Muitas vezes essas ferramentas de comunicação devem atuar em conjunto, sendo formas para complementar ações publicitárias ou excelentes meios de ações paralelas ao esforço de marketing, dentro de um projeto multidisciplinar integrado, em que cada ferramenta corresponda a uma tarefa específica (SAMPAIO, 2013). Há casos, inclusive, de objetivos de comunicação que são melhor atingidos com o uso de algumas dessas outras ferramentas. A propaganda funciona, então, apenas como um esforço auxiliar.
Sampaio (2013, p. 145) ressalta que “o fundamental, em qualquer um dos casos, é que haja uma perfeita integração entre todas as ferramentas de comunicação que estiverem sendo utilizadas, de modo a evitar que elas se contraponham ,aproveitando o efeito sinérgico que uma ação de comunicação tem sobre a outra na tarefa determinante de incorporar na mente do consumidor a mensagem que se deseja transmitir”.
Referências
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
jonasjr.wordpress.com 