Como é feita a propaganda? O publicitário Rafael Sampaio, no livro Propaganda de A a Z, explica o mecanismo de geração e realização da propaganda por meio de um esquema lógico, dividido em uma série de etapas. Segundo o autor, este mecanismo “pode ser menos ou mais evidente, menos ou mais complexo, dependendo das dimensões da ação da propaganda que se está desenvolvendo e do nível de sofisticação dos envolvidos (anunciante, agência, fornecedor/produtora, veículo, consumidor).” (SAMPAIO, 2013, p. 18).
As etapas apresentadas por Sampaio demonstram didaticamente os processos da propaganda, sendo útil para ter uma ideia mais clara de como funciona a dinâmica da área. Com as devidas proporções, o esquema serve para exemplificar a elaboração tanto de um anúncio quanto uma grande campanha nacional. Nesses casos, o que altera serão os recursos a serem mobilizadas, a intensidade (profundidade) e a extensão (quantidade e abrangência). Veja como Rafael Sampaio (2013) explica o processo de propaganda em 8 etapas:
1- Definição dos objetivos
Tudo começa com a definição dos objetivos da propaganda, com a explicitação da tarefa que a propaganda deve cumprir (aumentar a demanda, anunciar novo preço, incentivar o uso etc.) e com as informações que ela deve transmitir para cumpri-la.
2- Realização de Pesquisas
Neste ponto, realiza-se um trabalho de pesquisa formal ou informal para se saber com maior precisão quem são os consumidores-alvo; como reagem ao produto ou serviço a ser anunciado; quais são seus hábitos de consumo; qual é seu perfil econômico, social, cultural e psicológico; como a concorrência age sobre esses consumidores e qual sua posição entre eles; qual sua posição entre eles; qual o valor do produto ou serviço a ser anunciado para os consumidores; a que argumentos estes reagem mais positivamente; e todo tipo de informação, como dados de pesquisa e estudos preexistentes, que possa ser útil à etapa seguinte: o planejamento.
3- Planejamento e estratégias
Na fase de planejamento, são alinhados os objetivos a serem atingidos pela propaganda; ordenadas as informações conhecidas sobre o mercado, a concorrência e os consumidores; levantados os recursos disponíveis; e considerada a experiência do anunciante. A seguir, as alternativas de ação são analisadas e a estratégia da propaganda é determinada.
Essa estratégia deve definir o que (conteúdo) deve ser comunicado a quais consumidores, de que forma (anúncios, comerciais etc.), com que ênfase (pontos a serem ressaltados pela propaganda), com que argumentos básicos, de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar etc.), através de quais meios (rádio, televisão, jornal, internet etc.) e quando (período do ano, dia da semana, hora etc.) a propaganda deve ser realizada.
O planejamento tanto pode ser feito pela agência de propaganda como pelo próprio anunciante (através de profissional especializado, de preferência). Em seguida, deve ser analisado pelas pessoas com poder de decisão sobre a propaganda.
4- Criação e Planejamento de Mídia
A partir dessa análise, devem-se fazer as revisões e correções eventualmente necessárias. Após a aprovação do planejamento, um duplo trabalho começa a ser realizado: a criação e o planejamento de mídia.
4.A. Criação: é a geração de idéias que – de maneira surpreendente, sucinta, cativante e expressiva – comuniquem aquilo que se definiu que deve ser transmitido ao consumidor. Nesta etapa, as mensagens publicitárias começam a tomar forma.O trabalho de criação deve ser feito por profissionais especializados (redatores, artistas gráficos, músicos, diretores de cinema etc.) para que a qualidade da propaganda atenda melhor a três necessidades básicas: ser criativa, para atender se destacar aos olhos do consumidor, pertinente, para atender aos objetivos de comunicação definidos, e emocionante, para romper a barreira da indiferença natural do consumidor e estabelecer efetivamente a comunicação.
4.B. Simultaneamente à criação, desenvolve-se o planejamento de mídia. Nesta etapa, estuda-se quais os meios de comunicação (rádio, televisão, jornal, revistas, internet etc.), os veículos de cada meio (Rádio Bandeirantes, SBT, Rede Globo, O Estado de S. Paulo, Veja, Claudia, Uol, Terra etc.), as posições (horário de veiculação ou espaço de publicação) e os formatos (tempo de comercial, tamanho de anúncio ou alternativa na internet) mais adequados para atingir de modo mais eficiente – dentro dos objetivos definidos e recursos existentes – os consumidores desejados.
Como já vimos anteriormente, a grande quantidade de veículos hoje existentes e o grande número de opções disponíveis para os anunciantes determinam que esta etapa seja realizada por profissionais especializados, que dominem a vasta tecnologia específica desta área.
Como se pode imaginar, muitas vezes é necessária a interferência do trabalho de criação sobre o de mídia e vice-versa. Por isso, é preciso haver uma grande integração entre essas duas tarefas, pois não é raro que uma idéia durante o processo de criação determine a mudança da mídia, ou uma oportunidade ou idéia de mídia demande uma alteração na criação.
5- Aprovação da Criação e da Mídia
A aprovação da criação e da mídia deve ser realizada pelos que fizeram o planejamento e por quem detém a palavra final sobre a propaganda dentro da empresa anunciante. De modo semelhante à fase do planejamento, análises e revisões também fazem parte desta etapa de aprovação, bem como da criação e da mídia.
6- Produção das Peças e Compra de Mídia
A partir deste ponto são processadas as fases de produção das peças de propaganda e de compra da mídia.
6.A As peças de propaganda são as mensagens publicitárias (anúncios, filmes, fonogramas, peças digitais etc.) que devem ser produzidas, ou seja, que precisam ser fisicamente realizadas para, em seguida, serem encaminhadas aos veículos.
Nesta etapa, geralmente , conta-se com o trabalho de fornecedores e produtoras (pessoas ou empresas) especializados nas muitas formas da propaganda (som, filme, videoteipe, digital, fotografia, ilustração etc.). Estes fornecedores podem ser simples executores (uma gráfica, por exemplo) ou parte de um processo criativo (a filmagem de um comercial, a gravação de um jingle, a realização de uma fotografia). Neste segundo caso, os fornecedores especializados são chamados de produtoras, já que seu trabalho ultrapassa os limites da mera execução e passa a ser uma forma de crocriação.
Os profissionais responsáveis pela criação têm, nesta etapa, a importante função de acompanhar a produção de suas idéias, de modo que o resultado final permaneça fiel à essência do que se imaginou e foi aprovado pelo anunciante, que também deve aprovar a propaganda em sua forma final, antes de ser encaminhada ao veículo.
6. B Simultaneamente à produção, devem ser comprados os espaços estabelecidos durante o planejamento de mídia, negociando-se com os veículos as condições de veiculação.
Eventualmente, alguns ajustes no plano de mídia precisam ser feitos em função do processo de negociação e compra de espaços e tempos necessários, uma vez que nem sempre é possível se utilizar tudo o que foi previsto, bem como outras interessantes “oportunidades de mídia“ podem ser oferecidas pelos veículos.
7- Veiculação
Neste momento, é feita a veiculação da propaganda, em que o veiculo de comunicação escolhido e contratado publica, divulga, colocando no ar etc., as mensagens publicitárias.
8- Aferição, Correção e ROI
8.A A partir daí, deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados alcançados pela propaganda. Isto pode ser realizado de maneiras formais e/ou informais pelo anunciante e, se for o caso, pela agência. É preciso, cada vez mais, aferir o retorno do investimento (ROI) obtido com a campanha publicitária realizada.
8.B Eventualmente, algumas correções de rumo no desenvolvimento da campanha publicitária devem ser feitas para buscar maior eficácia. Mesmo que tudo esteja saindo conforme o planejado e esperado, esta etapa de aferição é importante, pois desse modo é possível acumular experiência sobre o mercado, a estratégia e as táticas publicitárias empregadas, e as reações dos consumidores. Estes conhecimentos serão muito importantes quando o trabalho tiver de recomeçar, já que o mercado é dinâmico e a propaganda é uma atividade que precisa ser constantemente realizada e modificada pelas empresas.
Conseguiu ter uma ideia mais clara de como ocorre o processo da propaganda? Espero que sim.
Referências
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
jonasjr.wordpress.com 