14 técnicas de persuasão utilizadas pela Publicidade

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Todo mundo é influenciado direta ou indiretamente pela Publicidade. Conforme Rafael Sampaio, ela “seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, resolve nossas aspirações, fala com inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações” (SAMPAIO, 2013 p.8).

Tomando como base o livro Persuasão na publicidade: 33 técnicas psicológicas de convencer, escrito por Marc Andrews (psicólogo e diretor de arte), Van Leeuwen (Pesquisador) e Van Baaren ( Pesquisador), apresentamos 14 técnicas de persuasão mais utilizadas em anúncios :

1- Pé na porta (Foot-in-the-door/ FITD)

Essa técnica tem como premissa “começar com um pequeno pedido para abrir caminho para a aceitação de um maior”. De acordo com os pesquisadores, “essa estratégia de influência é constituída por múltiplas etapas. Primeiro, você pede que as pessoas concordem com um pedido aparentemente insignificante. Pouco tempo depois, você pede novamente, mas desta vez sua solicitação é maior. O que acontece é que começar com um pequeno aumenta significativamente as chances de aceitação do pedido maior, comparadas às chances quando se faz apenas a solicitação maior” (p.32)

De acordo com os autores, para que a técnica seja eficaz  é preciso começar com um pedido pequeno e correlato aumenta muito a taxa de sucesso. O primeiro pedido não deve ser nem muito pequeno ( ele precisa ser altamente envolvente)  e nem muito grande. Pedir por um grande favor de súbito muitas vezes leva à resistência do consumidor. As compras feitas por meio dos aplicativos utilizam essa técnica, pois começam com pequenas solicitações que depois se convertem em demandas maiores.

2- Terra prometida

 A técnica da “Terra Prometida” é um recurso de persuasão que seduz os consumidores a comprar um produto porque ele os ajudará a atingir algum objetivo desejado… mesmo que o objetivo seja essencialmente irreal. Em síntese, a referida técnica trabalhar com o seguinte apelo: “compre este produto e venha comigo para o lugar/ situação que mais deseja”.

Os pesquisadores afirmam que até mesmo os desejos inatingíveis são fortes elementos motivadores do comportamento humano. Por isso, as necessidades sociais, emocionais e sexuais sem a menor relação com o produto também podem ser cometidas na compra de um produto de primeira necessidade. A técnica é amplamente aplicada em muitos campos (perfumes, carros, esportes, detergentes, etc). Esse recurso inspira as pessoas mesmo sabendo que a promessa é exagerada ou irreal.

3- Autopersuasão ( self-persuasion)

“O grande problema da persuasão é superar a resistência do alvo em se deixar influenciar por outra pessoa.  Isso é particularmente verdade quando envolve mudanças significativas de comportamento”, afirmam os autores do livro p. 40

Por isso, a técnica Autopersuasão a enfoca o auto convencimento, destacando que o consumidor tem o poder para se auto persuadir. Os pesquisadores afirmam categoricamente que “ninguém melhor que você para convencer você mesmo a mudar” (p.40).

Se as pessoas sentirem que os argumentos positivos para realização de uma determinada ação vieram delas mesmas, é muito provável que elas acreditem nesses argumentos e se comportam de acordo. A autopersuasão derruba qualquer tipo de argumento, até mesmo os mais fortes.

4- Prova social

“90% de X fazem/compram/  preferem Y” (X é seu grupo alvo e Y é o comportamento que ele apresenta ou o produto que ele compra).  Já foi demonstrado várias vezes que essa e outras frases semelhantes exercem forte influência no comportamento do consumidor. As pessoas têm o impulso natural de copiar as decisões e o comportamento de outras.

Quanto mais pessoas aprovam algo, maior a probabilidade de gostarmos daquilo também. A prova social funciona especialmente bem quando a decisão ou o comportamento correto a ser adotado em uma situação específica não está claro (por exemplo, a compra por impulso).  Embora as pessoas sejam sensíveis à opinião da maioria, os grupos que são parecidos ou fisicamente próximos exercem um impacto mais forte. Os jovens são particularmente sensíveis aos efeitos da prova social.

5- Garantias

“Se você não ficar satisfeito com X,  nós devolvemos o seu dinheiro!”. Você já ouviu essa frase? Oferecer garantias é uma das técnicas mais diretas e fáceis de entender, capaz de superar fortes resistências. As garantias implicam necessariamente que, não importa que o cliente faça, não tem como sair perdendo. As garantias ajudam a eliminar qualquer dúvida ou relutância em tomar a decisão de comprar. Além disso, elas dão a entender que o produto ou serviço é de alta qualidade. 

O maior problema desta técnica está no fato de que as empresas precisam ser capazes de cumprir o que promete. Uma garantia precisa ser comprovadamente confiável;  tenha certeza de que ela poderá ser cumprida.

6- Humor 

O humor é uma das técnicas mais amplamente empregadas na Publicidade ( cerca de 1/3 de todas as propagandas são criadas para serem engraçadas.  Existem vários tipos de humor, mas a forma mais comumente aplicada é a da resolução da incongruência.  Ela envolve um elemento incomum,  estranho ou inesperado no anúncio ( por exemplo,  várias pessoas com bigodes de leite branco),  e nosso cérebro tenta entender.  São duas as etapas: primeiro,  pensamos sobre a situação estranha e tentamos resolvê-la; e uma vez resolvida,  experimentamos uma sensação positiva ( achamos engraçado)  e podemos rir ou não. 

Cerca de 75% do humor usado em anúncios são desse tipo. O humor leva a sentimentos positivos que são associados a marca, mesmo que conscientemente não nos recordemos  dela.  Tais sentimentos aumentam a chance de escolhermos a marca associada ao humor quando fazemos compras por impulso.  Assim, dependerá do objetivo do anunciante se o humor é ou não uma boa estratégia para ser empregada em seu caso. O Humor diminui a memória que temos da marca, mas aumenta nossa simpatia por ela.

7- Escassez

“Edição limitada”, “Só Resta um”, “ só hoje,  50% de desconto”, “ outros três possíveis compradores estão interessados neste produto”. Esses são alguns ganchos usados na técnica da escassez, que pressupõe que se é difícil de conseguir, as pessoas querem ainda mais. Quando uma coisa parece escassa,  ela nos parece mais valiosa nosso desejo de ter ela se torna ainda mais forte.

A técnica da escassez se baseia nas tentativas de influência em que as pessoas são convencidas a comprar um produto por acreditarem que precisão agia antes que passe a oportunidade. O poder persuasivo da técnica reside na indisponibilidade percebida,  ou seja,  no sentimento de que esta é a nossa última oportunidade de aproveitar a oferta ou a ocasião de comprar o produto. A técnica da escassez é de fácil implementação e as propagandas quase sempre a empregam.

8- Isso não é tudo

Depois de apresentar o produto e o preço,  o vendedor começa a anunciar algum brinde ou vantagem extra,  sem alteração preço original. Se a oferta inicial já era boa,  agora ela ficou ainda melhor! Você já passou por alguma situação parecida? A técnica “Isso não é tudo” tem como recurso básico oferecer espontaneamente um desconto ou alguma coisa grátis antes mesmo que o discurso de vendas acabe.

O principal processo psicológico que faz desta técnica funcionar é sentir a necessidade de responder às negociações do vendedor.   Acrescentar brindes ou descontos dá impressão de que o vendedor está fazendo uma concessão.  O segredo está em fazer as pessoas acreditarem que aquele deveria ser o preço pago pela festa inicial,  assim tudo que vem a mais seria realmente grátis. Contudo, a oferta inicial tem de parecer razoável e o consumidor não deve ter chance de refletir detidamente a cada oferta extra. 

9- Antropomorfismo

A técnica de antropomorfismo atribui características ou aspectos humanos a objetos, animais, plantas, frutas, partes do corpo ou outros. Quando uma marca ou produto é visto como se fosse um ser humano,  as pessoas se sentem mais próximas e passam a gostar mais dele. Quando o consumidor é exposto a essa técnica, existe a tendência de atribuir pensamentos e emoções aos objetos de uma maneira parecida com a qual vivenciamos as coisas por nós mesmos. Isso estimula a feição e a empatia pelo objeto.

Nos comerciais para televisão,  objetos/animais podem ganhar vida simplesmente ao fazermos que ele se moveu e se comportam intencionalmente ou ao fazermos que pareçam humanos. Em anúncios visuais, é possível dar a um objeto a forma humana,  como a silhueta,  braços e pernas,  expressões faciais etc.  Alternativamente em um texto é descrito um objeto como se ele fosse um ser humano,  incluindo sentimentos e pensamentos que ele possa ter ou uma experiência pela qual possa vir a passar.

10- Metáforas

“A caneta é mais poderosa do que a espada”. Esse é um bom exemplo da riqueza de significados que uma metáfora carrega. Uma metáfora sugere que dois objetos ou domínios sem relação um com o outro compartilham propriedades importantes. A relação entre os dois elementos pode se basear em uma conexão, semelhança ou em uma oposição. São três as principais estruturas para uma metáfora visual: justaposição (duas imagens lado a lado), fusão (duas imagens combinadas) e substituição  (a imagem presente aponta para uma ausente).  O que a metáfora faz é sugerir que dois objetos ou domínios sem relação um com o outro compartilhem propriedades importantes.

No momento em comparação metafórica, criamos, inevitavelmente uma associação,  e por ser apenas uma associação mental,  não podemos entregar nossa racionalidade para argumentar contra ela. A utilização de metáforas gera sentimentos e ideias por meio de simples associações,  e são extremamente difíceis de se contra-argumentar com o uso da lógica. Em resumo, as metáforas simplificam e atuam os atalhos emocionais e mnemônicos que temos em nosso cérebro usados para orientar nosso comportamento. Uma metáfora pode sensibilizar mais as pessoas do que o melhor dos argumentos.

11- Autoridade

A técnica está relacionado ao potencial de influência de uma pessoa por meio de seu prestígio social, credibilidade ou competência reconhecida em determinada área. Essa técnica é muito utilizada pela propaganda, por exemplo, quando usam celebridades para divulgar produtos, médicos ou cientistas usando jalecos brancos, figuras de confiança pública. Os publicitários sabem da confiança-  inconsciente- que o consumidor tem em determinadas figuras que representam autoridade e,  portanto, manipulam estímulos visuais, símbolos de autoridade para despertar essa confiança e vender produtos. Exemplos: dentistas, artistas famosos, Dr. Bractéria, Drauzio Varela, Artistas famosos, Utilização de infográficos pseudocientíficos. 

12- Perspectiva de perda ou ganho

A técnica leva em consideração que o medo da perda aumenta a aceitação do risco, por outro lado a expectativa de ganho aumenta o comportamento de segurança. Segundo os autores, ao elaborar uma campanha para um produto específico, deve considerar se é melhor enfatizar os possíveis ganhos a serem obtidos ou as perdas que podem ser evitadas. Os publicitários podem dar as mensagens um enfoque negativo ou positivo dependendo do comportamento desejado, de aceitação do risco ou de aversão a ele. O uso desta técnica precisa estar acompanhado por instruções claras de como fazer a fim de que a pessoa tome uma atitude. Exemplo:  Será que o copo está meio vazio ou meio cheio?  As campanhas que promovem estilos de vida mais saudáveis quase sempre apresentam um enfoque negativo (Campanhas de combate ao fumo).

13- Apelo ao Medo

Na publicidade, o apelo ao medo é encontrado principalmente em campanhas de marketing social (para desencorajar comportamentos perigosos como fumar, dirigir perigosamente,  fazer sexo sem proteção, abusar do álcool etc.) Geralmente, o resultado de um comportamento prejudicial é retratado através da ênfase nos riscos físicos e psicológicos. Os autores sugerem que a técnica é fundamental emitir uma instrução clara e simples, de preferência explicando passoa a passo como solucionar ou evitar a ameaça em si. Ex: lave as mãos; pare no sinal vermelho. propagandas sobre a prevenção do corona vírus. 

14- Porta na Cara (Door in the face – DITF)

 A técnica consiste em fazer um grande pedido e logo depois um pequeno para aumentar as chances de um comportamento favorável. Considerada uma técnica extremamente eficaz, a DIFT depende de uma recusa inicial à mensagem. O autores ressaltam que é importante destacar que o público precisa sentir que o seu “não” inicial é uma recusa verdadeira e que o segundo pedido é uma concessão oferecida pelo requisitante.  “O impacto persuasivo da DITF é reforçado ainda mais por meio da indução de um sentimento de culpa mais forte. Dizer não a alguém pode causar um desconforto maior a quem nega porque fazer isso é socialmente indesejável” (p. 172). EXEMPLOS: Você pode me emprestar 100 reais? Ah, tá bom, e que tal 10 reais? // Salve o Mundo! Comece reciclando suas garrafas plásticas hoje; Ex: Cotas imobiliárias.

REFERÊNCIAS

ANDREWS, Marc; LEEUWEN, Van; BAAREN, Van. Persuasão na publicidade: 33 técnicas psicológicas de convencer. São Paulo: Gustavo Gili, 2016.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

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