Branding: etapas do planejamento da construção da marca

De acordo com Kevin Keller (2006), o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara. Uma marca agrega dimensões que diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas com o desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis, isto é, relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos. 

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Um projeto de branding tem por finalidade desenvolver a diferenciação da marca na mente dos consumidores, gerando um posicionamento forte e relevante.  Para que um projeto seja bem-sucedido, geralmente, são adotadas as seguintes etapas:

1- Conhecimento do negócio

Para iniciar o projeto de branding, é necessário reconhecer diversos aspectos do DNA da organização, ou seja, a missão, visão, valores, propósito, aspectos culturais, a sua linha do tempo e a sua memória.  A intenção é conhecer a organização como um todo, envolvendo a natureza organizacional, estrutura, políticas de recursos humanos, comunicação administrativa e outros. Tem-se o propósito de construir um diagnóstico capaz de subsidiar o projeto de branding.

2- Análise ambiental

Essa etapa é um monitoramento ambiental da organização, realizando a análise do ambiente interno e do ambiente externo, leitura das oportunidades e ameaças, segmentação e matriz de posicionamento.  O objetivo central é conhecer o cenário (macro ambiente) em que a organização está inserida, nesta fase são examinados os fatores sociais, políticos e econômicos presentes que podem influenciar tanto no desempenho comercial quanto no relacionamento da mesma com seus stakeholders.

3-  Mapear stakeholders

Essa etapa tem como objetivo conhecer as expectativas, percepções e opiniões dos clientes e potenciais clientes: Qual é o público-alvo da marca? Para quem ela está sendo construída? Com quem queremos nos comunicar? Nesse caso, é preciso detalhar características sociodemográficas (idade, gênero, local de moradia e renda) e atitudinais (hábitos, valores e comportamentos). Poderão ser feitos grupos focais, entrevistas em profundidade ou aplicação de questionários. É preciso mapear também todos os públicos que têm a capacidade de influenciar, de alguma forma, a opinião dos consumidores: ONGs, associações de consumidores, especialistas na categoria, agências reguladoras e influenciadores digitais.

4- Posicionamento da Marca

O estudo conceitual da proposta da marca irá posicionar e diferenciar a marca em relação aos concorrentes. Tomando como base as etapas anteriores, deverão ser estabelecidos o seu universo visual (padronização das lojas, frotas, papelaria, etc.), universo sonoro (música, jingle, som, etc.), universo olfativo (lojas de perfumaria e itens de beleza) e posicionamento da marca, tais como estabelecimento de diferenças, associações e elementos da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais). Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). Nesta etapa, devem-se desenvolver o Manual de Identidade Visual (MIV) e o Brand Book.

5- Comunicação da marca

Após toda a sua concepção, a marca precisa se comunicar com seus clientes e demais stakeholders. Deve-se estabelecer uma comunicação integrada para construir o brand equity, levando em conta as diversas opções para Comunicação de Marketing. É importante lembrar que uma marca é construída na mente do consumidor a partir de suas experiências. Todo contato de marca traz uma experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca. A empresa deve se empenhar em gerenciar esses contatos e planejar estratégias de comunicação realmente eficazes. 

Referência

KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Education , 2006.

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