A comunicação em uma organização (empresa, órgão público ou entidade) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para a administração dos fluxos informacionais, gerenciamento dos relacionamentos com os stakeholders e o posicionamento da imagem perante a sociedade. Na expressão “comunicação estratégica” devemos considerar que a palavra “estratégica” não pode ser um mero adjetivo.
Para que a Comunicação seja assumida como estratégica é necessário que essa condição seja oferecida pela gestão da organização, principalmente com amparo de investimentos em recursos materiais, humanos e financeiros, sem os quais ela não se realiza. Qualquer esforço de estratégico de comunicação não se sustenta em ambientes sem uma visão e cultura de administração estratégica.
Infelizmente algumas organizações só descobrem a real importância da Comunicação quando tem danos irreparáveis na reputação ou tem problemas sérios com seus stakeholders. É importante entender que a Comunicação pode significar um grande diferencial competitivo, sendo até mesmo uma forma de ganho ou economia de recursos financeiros quando executada de forma estratégica.
A seguir apresentamos cinco condições para a gestão estratégica da comunicação nas organizações:
1- Análise do macroambiente
A comunicação estratégica requer, obrigatoriamente, a construção de cenários – fundamentais para um planejamento adequado. Precisa ainda estar afinada com a proposta de gestão do conhecimento e inteligência competitiva. Para administrar estrategicamente é preciso pesquisa, conhecimentos, banco de dados, planejamento e ferramentas eficientes de controle e avaliação. A comunicação estratégica parte de uma leitura ampla do macroambiente, incorpora o diagnóstico e estabelece procedimentos sistemáticos de avaliação.
2- Conhecer o DNA da organização
Os gestores da comunicação devem conhecer em detalhes o DNA da organização (missão, visão, valore, crenças e políticas), possibilitando uma comunicação eficiente, eficaz e efetiva. Eficiente no sentido de utilizar os melhores métodos, meios e recursos para execução das atividades, buscando resultados positivos e auxiliando o alcance dos objetivos globais da organização. Dessa forma, a comunicação será efetiva, gerando impacto no ambiente e proporcionará conseqüências benéficas nas relações existentes com os stakeholders.
3- Compreensão sobre os stakeholders
Do comunicador estratégico espera-se conhecimento do perfil dos stakeholders com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover esse relacionamento. Existem stakeholders com demandas específicas que precisam ser mapeadas e a forma de abordagem precisa ser repensada constantemente. Por isso, o comunicador não pode ser um mero executor de tarefas, mas um gestor capaz de traçar estratégias e fazer leituras dos ecossistemas de stakeholders e agir proativamente.
4- Valorização da Comunicação
Quanto vale a reputação de uma organização? Quanto custa o reconhecimento da organização pela sociedade? Qual o valor da construção de relacionamentos com os stakeholders? Essas perguntas nos levam a pensar sobre a importância estratégica da Comunicação. Alguns problemas da organização podem causar danos que geram despesas adicionais de campanhas reparadoras, sem falar em gastos com advogados e perda de clientes. As empresas poderiam evitar os desgastes de imagem, credibilidade e reputação se investissem de fato em uma comunicação mais estratégica.
5- Envolvimento da organização
Da secretária ao presidente, do funcionário recém-chegado ao diretor, todos são responsáveis pela comunicação. É preciso co-responsabilizar todos os integrantes da organização, gerando uma cultura em que todos são co-responsáveis pela comunicação. A comunicação requer o comprometimento da Alta Gestão e de outros setores a fim de ter ações mais colaborativas e menos fragmentadas. A gestão estratégica da comunicação pressupõe “a descentralização de autoridade e responsabilidade é alternativa para comprometer setores que antes só cobravam resultados da área da comunicação a também se preocuparem em contribuir para a estratégia”, conforme afirma o professor João Curvello.
Por fim, ressalto que a Comunicação estratégica é a comunicação que alcança os objetivos da organização e equilibra as expectativas da organização com as dos principais stakeholders. Os gestores da comunicação devem zelar para que a comunicação estratégica não seja apenas um discurso, mas sim eixo norteador das ações.
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