Com o aumento expressivo das discussões sobre a questão ambiental, as empresas tiveram que estabelecer relacionamentos com novos públicos que até então não eram considerados. Exemplifica-se com os seguintes públicos: ecologistas, ativistas ambientais, consumidores verdes, ambientalistas, eco- empreendedores, mídia verde e outros.
Esses públicos possuem características e demandas diferenciadas, sendo mais críticos e voltados para uma preocupação ambiental. Para se falar, por exemplo, sobre preservação ambiental com ambientalistas e ONGs que atuam no setor, não se pode tratar o assunto de maneira superficial ou não especializada. As empresas precisaram adequar suas mensagens, trabalhando-a com mais profundidade e precisão.
Esse processo foi profundamente impactado pelos sites de redes sociais, que aumentaram significativamente o poder de influência e mobilização dos múltiplos públicos verdes das organizações. A grande pressão que os diferentes segmentos exercem nos ambientes virtuais faz com que as organizações adotem ações comunicativas para todos os públicos com os quais se relacionam, invistam em seu engajamento.
A comunicação, assim, contribui para a sustentabilidade quando integrada as práticas ambientais corretas e legítimas ajudam a desenvolver mecanismos de disseminação. Contemporaneamente, o desenvolvimento da rede mundial de computadores passou a ser um elemento impulsionador da Globalização Ambiental. A internet vem se revelando um poderoso instrumento de pressão em favor de causas ecológicas.
A internet possibilita englobar um número expressivo de grupos ativistas e indivíduos para constituir um canal de comunicação barato e rápido. Nesse sentido, a Internet oferece ferramentas de intervenção social, como as redes sociais digitais (Facebook, Twitter, You tube…), campanhas virtuais, fóruns de discussão, chats e portais. A Comunicação contribui com as ações relacionadas ao desenvolvimento de uma consciência ambiental de estudantes. Percebe-se que a comunicação estabelecida é capaz de tecer diálogo, troca e experiências, despertando a alfabetização ecológica pelo viés de ma pedagogia da comunicação.
Por seu papel estratégico de mobilização, conscientização e persuasão, as mídias sociais se tornaram fator chave no processo de transformação da gestão empresarial, viabilizando a interação de maneira mais rápida e eficiente.As organizações tem buscado adotar canais mais adequados para cada grupo de público.
Nesse contexto, a principal questão para as organizações é que para conseguir atingir seus objetivos, as organizações precisam, efetivamente, comunicar- se com seus públicos, promovendo, assim, seu engajamento. Elas precisam ir além da divulgação das ações sustentáveis é preciso buscar o diálogo, levarao comprometimento, e realizarem, juntos, a missão de se desenvolver de maneira sustentável (mudança de hábitos, a criação de consciência e a adoção de novos valores).
Deve-se destacar que no contexto da Sociedade em Rede, a construção de uma imagem organizacional positiva depende não só de mensagens emitidas pela própria empresa e sim por outras pessoas que com ela se relacionam direta ou indiretamente. Para contribuir na criação de uma cultura da sustentabilidade dentro e fora das organização, é preciso criar estratégias para dialogar com os públicos e efetivar políticas de relacionamento que vão muito além das tradicionais campanhas de publicidade e assessoria de imprensa.
Assim, a Comunicação deve pensar em estratégias mais amplas de comunicação para a construção de uma cultura da sustentabilidade dentro e fora das organizações. Salienta-se que a primeira preocupação de uma organização deve ser com seus colaboradores, sendo necessária a mudança da cultura organizacional.
Para uma boa parte das empresas (principalmente as médias e grandes) é um desafio cultural incluir o conceito de Desenvolvimento Sustentável nas práticas organizacionais, processos, produtos e formas de comercialização. A filosofia da sustentabilidade exige mudanças que permeiem desde a alta administração até o funcionário operacional recém-integrado. Trata-se de um processo complexo que implica mudanças em diversos níveis na cultura das organizações. As mudanças precisam começar com ações e não somente com discursos.
A comunicação exerce papel fundamental nesse processo. Não só no esforço de informar os públicos e a sociedade, mas também pela possibilidade de estabelecer canais de relacionamento capazes de mobilizar, envolver, educar e induzir às mudanças de comportamento tão necessárias (o consumo sustentável). A abordagem cultural do desenvolvimento sustentável significa considerar os hábitos, costumes e sistemas simbólicos dos públicos a fim de que as políticas, filosofias e gestão sejam implementadas. A cultura da sustentabilidade precisa permear a organização como um todo.
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