Comunicação Integrada de Marketing (CIM): definição, importância e ferramentas

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Qual a importância da Comunicação para o Marketing? A Comunicação, por meio de suas estratégias e ferramentas, é fundamental para que as empresas possam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e as marcas que comercializam. Além disso, a Comunicação é o meio pelo qual a empresa vai estabelecer um diálogo com seus consumidores e construir relacionamento com eles.

A Comunicação pode contribuir com o branding da marca, posicionando a marca na mente dos consumidores por meio de uma imagem diferenciada e associações (preferencialmente forte, favorável e exclusiva).  Em consequência, a Comunicação é um fator que pode impulsionar as vendas, reforçar a fidelidade dos clientes e até mesmo afetar o valor para os acionistas.

Deve-se ressaltar que todos contatos com a marca transmitem uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre uma empresa: “As atividades de comunicação de marketing contribuem para o branding e impulsionam as vendas de diversas maneiras: criando conscientização da marca, imprimindo a imagem da marca na memória dos consumidores, despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca,  fortalecendo a fidelidade dos clientes”  (KOTLER, 2012, P. 514)

Nota-se que a Comunicação de Marketing é fundamental para o sucesso de uma marca, por isso é denominada Comunicação Integrada de Marketing (CIM).  A American Marketing Association define CIM como “uma combinação coesa de atividades de comunicação de marketing, técnicas e mídia projetada para entregar uma mensagem coordenada a um mercado-alvo com um efeito poderoso ou sinérgico, enquanto atinge um objetivo comum ou conjunto de objetivos”.

Dessa forma, CIM é um processo planejado que deve combinar estrategicamente diferentes meios e ferramentas de comunicação (Propaganda, Marketing Digital, RP, Promoção de Vendas, Eventos e outros), buscando assegurar que todos os contatos do consumidor com a marca sejam relevantes, consistentes e positivos.  As ações e ferramentas de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.

Kotler (2012) destaca que “a ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing. É preciso adotar uma visão 360 graus do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano” (KOTLER, 2012, p.531).

As principais ferramentas que compõe o CIM são: Publicidade/Propaganda, Marketing Digital, Promoção de vendas, Eventos e Patrocínios, Relações Públicas e Vendas Pessoais. É importante lembrar que não existe uma ferramenta de comunicação adequada ou ideal para todas as marcas, cada campanha de marketing exige uma abordagem diferente.  Kotler (2012) recomenda que na perspectiva do Branding, devemos ser imparciais quanto as mídias e ferramentas, avaliando todas os opções possíveis de comunicação de acordo com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (quanto ela custa). 

Além disso, a escolha das ferramentas deve ser tomanda de acordo com o planejamento de comunciação de marketing, tomando como base o perfil do consumidor, objetivos de comunicação, tipo de mercado, ciclo de vida do produto e outros fatores.   Para implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar recursos com eficácia, é preciso avaliar que tipos de experiência e impressão exercem mais influência em cada etapa do processo de compra.

Kotler (2012) afirma que o ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é uma Auditoria de Comunicação que faz um levantamento de todas as interações que os clientes no mercado ao possam ter uma marca e a empresa e com todos os seus bens e serviços: até que ponto uma propaganda contribui para a conscientização ou para criação, manutenção ou fortalecimento das associações de marca?  Um patrocínio faz com que os consumidores tenham opiniões e sentimentos mais favoráveis sobre a marca?  Em que medida uma promoção os estimula comprar mais de um produto?  Que tipo de ação de relacionamento pode ser estabelecida?

Referência

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.

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