Marca: o ativo mais valioso de um negócio

O que é uma marca? A American Marketing Association (AMA, 2017) define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou qualquer outro recurso destinado a identificar os produtos ou serviços de um vendedor para diferenciar de seus concorrentes”. Nesse sentido, entende-se que a identificação e diferenciação são os processos-chave na construção e gestão de uma marca (Branding). 

Pexels/NS

A utilização de marcas não é nada recente, na verdade, existe há séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. A palavra brand (marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa maneira ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais (KELLER, 2006).

Philip Kotler (2012) defende que um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. A gestão de uma marca requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e executado com criatividade. 

É interessante notar que o Branding pode ser aplicado praticamente em qualquer campo no qual o consumidor tenha opções.  É possível colocar uma marca em um bem físico (automóvel Camaro), um serviço (plano de saúde Hapvida), uma loja (Bemol), uma pessoa (lutador Anderson Silva), um local (a cidade do Rio de Janeiro) uma organização (Gaac) ou até mesmo em uma ideia.

De acordo com Keller (2006), o Branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara. Uma marca agrega dimensões que diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas com o desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis, Isto é, relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos. 

Pixabay

Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, Keller (2006) afirma que os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto.  As diferenças entre as marcas muitas vezes estão relacionadas aos atributos ou às vantagens do produto em si. 

Os profissionais de marketing constroem o branding de suas empresas criando as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela empresa. Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, Kotler (2012) afirma que existem três conjuntos principais de impulsionadores do branding:

 1. Escolhas de elementos ou identidades da marca

Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca  (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais). A maioria das marcas fortes emprega diversos desses elementos. 

Os profissionais de marketing devem escolher elementos de marca que gerem o máximo de brand equity possível.  Isso pode ser testado verificando-se o que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre o produto se conhecessem somente o elemento da marca. 

Existem alguns critérios na escolha dos elementos da marca: Fácil memorização (Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido?  Quando isso ocorre?  Tanto no momento da compra quanto no do consumo?);  Significativo ( Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito?  É sugestivo para a categoria correspondente, o ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia usar a marca?; Cativante (Esteticamente, o elemento de marca é cativante?)

2. Pontos de contato e programas de suporte de marketing

Profissionais de marketing criam contatos de marca e constroem branding por diversas vias, tais como clubes e comunidades de consumidores, feiras comerciais, marketing de eventos, patrocínios, visitas à fábrica, relações-públicas, press releases e marketing de causas sociais.  Uma marca é construída exclusivamente na mente dos consumidores, mas eles passam a conhecê-la por meio de uma gama de contatos e pontos de ligação:  observação e uso pessoal,  boca a boca,   interações com funcionários da empresa,  contatos online ou transações de pagamento.

Um contato de marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda. 

 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca

A terceira e última maneira de construir Brand equity é, literalmente, “tomá-lo emprestado”.  Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado.  Essas associações “secundárias” podem vincular a marca a determinadas fontes, tais como a identificação da origem do produto, ingredientes, personagens, formadores de opinião, patrocínio de eventos culturais ou esportivos e outras fontes de terceiros.

Referências

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-AMA (United States). Definition of Marketing. 2017. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing. Acesso em: 01 jan. 2021.

KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Education , 2006.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.

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