Marketing de experiência: objetivo e princípios

“A ideia não é vender algo, mas demonstrar como uma marca pode enriquecer a vida do cliente”. É dessa forma que o consultor Peter Post descreve o Marketing de Experiência. Esse tipo de marketing vai além da comunicação das características e benefícios de um produto, na verdade, o foco está em possibilitar experiências exclusivas e interessantes. Parte-se do pressuposto de que o cliente deve ser entretido, estimulado, afetado emocionalmente e desafiado criativamente. 

O especialista em Branding Kevin Keller (2006, p.127) salienta a importância do Marketing de Experiência:  “o grau em que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso no novo milênio”. 

O Marketing de Experiência focaliza a experiência do cliente em diversas situações de consumo, usando métodos e ferramentas bem variadas (ações de comunicação, presença de produto, marcas combinadas, ambientes espaciais, mídias audiovisuais e outros). Essa estratégia de marketing leva em conta vários aspectos emocionais dos clientes, entendendo que uma experiência personalizada fará toda a diferença na relação marca-consumidor. 

Kevin Keller (2006) apresenta  alguns princípios do Marketing de Experiência: 

1- Experiências planejadas

Experiências não acontecem por acaso, precisam ser planejadas. Nesse processo de planejamento seja criativo, surpreendente e provocativo. A experiência precisa ser cuidadosamente planejada, cada pequeno detalhe fará a diferença. 

2- Foco total na Experiência

Nada é mais importante do que a experiência em si. Por isso, pense primeiro na experiência do consumidor e depois os aspectos funcionais ou nos benefícios de sua marca. Se a experiência for de fato encantadora, o consumidor terá um comportamento favorável. 

3- Detalhe os detalhes  

Seja obsessivo quanto aos detalhes da experiência. É importante proporcionar experiências que considerem abrangentes, desde a dimensão sensorial, corporal até a emotiva e comportamental. 

 4- Evidencie o ‘UAU’ de sua marca  

Acrescente um elemento no seu serviço que o diferencie completamente de outros, gerando uma experiência inesquecível.  Todo serviço precisa de algo “UAU” para se diferenciar,  ou seja, um elemento que ative, que enquadre, resuma e estilize a experiência.

 5- Experiência total 

Ou a experiência é completa ou ela não fará efeito nenhum. Empenhe-se em realmente criar “experiências holísticas” que deslumbrem os sentidos, apelem para o coração, desafiem o intelecto, sejam relevantes para o estilo de vida das pessoas e proporcionem apelo mais emocional. Somente dessa forma a experiência será posicionada na mente do consumidor. 

 6- Níveis na mesma experiência

Cada recurso utilizado para proporcionar experiência deve ser escalonado e dimensionado com base na experiência global. A experiência deve integrar diferentes meios, formas e escalas. Determine o perfil dos diferentes tipos de experiência (perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se) levando em conta uma tabela ou “grade experiencial”. 

7- Não se conforme 

A experiência não pode ser sempre a mesma, caso contrário não será mais surpreendente. Melhore a experiência com o tempo, use metodologias de maneira eclética. Alguns métodos podem ser verbais, outros visuais.  Alguns podem ser conduzidos em ambientes artificiais, outros reais. Seja criativo preocupe-se com a confiabilidade, a validade e a sofisticação metodológica mais tarde.

Referência

KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Education , 2006.

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