Afinal, o que é brand equity?

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O termo brand equity surgiu na década de 80 e pode ser traduzido literalmente como “valor da marca”, outra tradução aceitável é “patrimônio da marca”. De modo geral, o conceito remete ao valor comercial que deriva da percepção do consumidor da marca de um determinado produto ou serviço, e não do próprio produto ou serviço. Existem várias definições de brand equity, sendo que cada uma enfatiza elementos. Vejamos algumas definições:

 “Conjunto de ativos e obrigações vinculadas a uma marca, seu nome e símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa” (David Aaker)

“Conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado” (Francisco Serralvo)

“É o valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e a empresa que a possui para diferenciar seus produtos/ serviços e a própria organização. Para o consumidor, é o quanto ele se dispõe a pagar a mais devido à síntese da experiência positiva de valor que lhe assegura” (Rafael Sampaio)

Cada autor enfatiza diferentes perspectivas sobre o conceito de brand equity, mas de modo geral fica subentendido que representa a ‘força’ que uma marca tem na mente do consumidor graças ao posicionamento de mercado e valor adicionado devido à percepção de qualidade, diferenciação e exclusividade. Um exemplo para ilustrar esse conceito tão importante. Veja a camiseta de algodão da cor preta abaixo:

Na sua opinião, qual é o valor desse produto? E se, por suposição, adicionarmos o logo da Hering a essa camiseta? Qual será o seu valor? Por último, se aplicarmos o logo da Armani a essa mesma camiseta, que valor será adicionado a esse produto? Esse mesmo raciocínio que utilizamos pode ser aplicado a outros produtos e segmentos de mercado.

Esse exemplo é ótimo para entender o conceito de brand equity. Se um mesmo produto/ serviço não fosse identificado por uma marca, geraria um outro valor, ou seja, outra percepção na mente do consumidor (outro brand equity). O consultor Kevin Keller afirma que uma marca é algo que reside na mente dos consumidores, portanto, o poder da marca está na mente dos consumidores.

Uma marca é uma entidade perceptiva com raízes na realidade, mas também é mais do que isso, pois reflete as percepções dos consumidores: “A criação de uma marca envolve a construção de estruturas mentais para ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços de um modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valor para a empresa” (KELLER, 2006, P.10).

Referência

KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Education , 2006.

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