Marketing holístico: conceito e componentes

Qual deve ser o foco dos esforços de marketing de uma empresa? Existem diversas orientações da empresa com relação ao mercado, foco na produção, foco no produto, foco nas vendas, por exemplo. Kolter (2012) defende que a empresa seja orientada para o Marketing Holístico, ou seja, o marketing deve afetar todos os aspectos da empresa: do treinamento de funcionários até a experiência do cliente, passando pelos pontos de contato com o cliente – leiaute das lojas, design de embalagens, funções do produto – até modalidades de transporte e logística.

O marketing holístico, portanto, orienta que a empresa deve se basear em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.  Dessa forma, “tudo é importante” e se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada, inclusive toda a empresa se torna co-responsável pelo Marketing, isto é, não deve ser responsabilidade exclusiva do próprio departamento de marketing.

Tomando como base Kotler (2012), sintetizamos a seguir os componentes (eixos de atuação) do Marketing Holístico: Marketing de relacionamento, Marketing integrado, Marketing interno (Endomarketing) e Marketing de desempenho.

Marketing de relacionamento

De acordo com Kotler (2012), um dos principais objetivos de marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. O marketing relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles.

Os quatro componentes-chave no marketing de relacionamento são os clientes, os funcionários, os parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). Desenvolver relações sólidas com eles exige a compreensão de suas competências e recursos, necessidades, metas e desejos. Considerando-se que atrair um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que manter um já existente, o marketing de relacionamento também enfatiza a retenção de clientes.

Marketing integrado

O marketing integrado ocorre quando a empresa concebe atividades de marketing e monta programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores de tal forma que “o todo seja maior do que a soma das partes”. Dois de seus temas fundamentais são: 1- diversas atividades de marketing são capazes de criar, comunicar e entregar valor 2- todo profissional de marketing deve conceber e implementar cada atividade de marketing com todas as demais atividades em mente. Todas as comunicações da empresa também devem ser integradas. Adotar uma estratégia de comunicação integrada envolve escolher opções de comunicação que se reforcem e complementem entre si.

Um profissional de marketing deve empregar seletivamente a televisão, o rádio e a propaganda impressa, a assessoria de imprensa e os eventos, bem como as comunicações de relações públicas e marketing digital, de modo que cada elemento dê sua própria contribuição e, ao mesmo tempo, melhore a eficácia dos outros. Além disso, cada qual deve transmitir uma mensagem de marca que seja consistente em cada ponto de contato.

Marketing interno

 O marketing interno consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes. O marketing interno assegura que todos na organização, sobretudo a alta gerência, adotem os princípios de marketing adequados. … As atividades de marketing dentro da empresa podem ser tão importantes quanto as atividades de marketing dirigidas para fora da empresa – se não mais importantes.

 “Não tem sentido prometer excelência em serviço antes que a equipe esteja pronta para fornecê-la”. O marketing não é mais a responsabilidade de um único departamento – é o compromisso assumido por toda a empresa que impulsiona sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico.  Essa harmonia interdepartamental só pode se fundir verdadeiramente, porém, quando a administração comunica claramente uma visão de como a orientação e a filosofia de marketing da empresa servem aos clientes. O marketing interno pressupõe um alinhamento entre os departamentos (P&D, Compras, Produção, Vendas, Logística, Contabilidade, Finanças, Comunicação e Marketing), visando potencializar os esforços de marketing e a orientação para o cliente.

Marketing de desempenho

O marketing de desempenho pressupõe o entendimento dos retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de atividades e programas de marketing. O marketing de desempenho está relacionada com a participação de mercado, taxa de perda de clientes, nível de satisfação do cliente, qualidade do produto e outros indicadores. Elas também têm levado e conta os efeitos legais, éticos, sociais e ambientais de suas atividades e programas de marketing. Responsabilidade social. Considerando-se que os efeitos de marketing transcendem a empresa e o cliente e se estendem para a sociedade como um todo, as empresas devem considerar o contexto ético, ambiental, jurídico e social de sua função e atividade. A empresas podem incorporar a responsabilidade social como um meio de se diferenciar dos concorrentes, cultivar a preferência dos clientes e obter ganhos notáveis em vendas e lucros.

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