Marketing: o que é, conceitos importantes e objetivos

Muitas das vezes o Marketing é descrito como “a arte de vender produtos”, mas segundo Peter Drucker, um dos principais teóricos da Administração, o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O teórico defende que o propósito do Marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2017), “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade em geral”.

Nota-se que o marketing é abrangente e envolve diversos processos focados de satisfazer os clientes e superar a concorrência no cliente.  Os profissionais de marketing devem decidir quais recursos projetar em um novo produto, estipular preços, onde vender bens ou oferecer serviços e quanto investir em Propaganda, Vendas e/ou Marketing Digital. As vendas são, na verdade, a ponta do iceberg do Marketing.

Para compreender a função de Marketing, vamos apresentar os principais conceitos tomando como base Philip Kotler (2012):

Necessidade e Desejo

Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. Os desejos são moldados pela sociedade a qual pertencemos. Essas diferenciações lançam uma nova luz sobre a crítica frequente de que o “marketing cria necessidades” ou de que “o marketing faz as pessoas comprarem coisas que não querem”.  O marketing não cria necessidades: estas surgem antes dele. Os profissionais de marketing, em associação com outros fatores sociais, influenciam os desejos. Eles podem promover a ideia de que um Mercedes vai satisfazer a necessidade de status social de uma pessoa, mas não criam a necessidade em si. Alguns clientes têm necessidades das quais nem sempre estão plenamente cientes, ou que não conseguem expressar. O profissional de marketing precisa pesquisar mais a fundo. Podemos distinguir cinco tipos de necessidade: Necessidades declaradas; Necessidades reais; Necessidades não declaradas; Necessidades de “algo mais”; Necessidades secretas.

Demanda

Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. Muitos querem um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo. As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso.  Os profissionais de marketing devem estar preparados para gerenciar as demandas por produtos/ serviços. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender os objetivos da organização.

Segmentação

A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo Marketing para dividir o mercado em diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares. Geralmente a segmentação é feita tomando como base as características, atitudes e comportamentos dos clientes. Para ser eficaz, a segmentação deve atender a algumas premissas: o segmento deve ser identificável, o segmento deve ser mensurável, o segmento deve ser acessível. Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os consumidores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos. 

Posicionamento

Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais decidem sobre o posicionamento do produto/ serviço na mente dos consumidores-alvo.  De acordo com Kotler (2012), posicionamento é “ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa”. O autor explica que um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável.

Quatro Ps (4Ps)

McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e promotion). De acordo com Kotler (2012), em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing os 4Ps não representam mais todo o cenário. O autor propõe uma atualização levando em conta o marketing holístico, sendo assim ele propõe os seguintes eixos: pessoas, processos, programas e performance.

Ofertas e marcas

 As empresas atendem a necessidades por meio da emissão de uma proposta de valor, um conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências. Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Todas as empresas se esforçam para estabelecer uma imagem de marca o mais sólida, favorável e exclusiva possível.

Valor e satisfação

O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória de custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto.

Canais de distribuição

 As empresas usam canais de distribuição para apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário. Fazem parte desses canais os distribuidores, os atacadistas, os varejistas e os agentes que atuam como intermediários.

Cadeia de suprimento

A cadeia de suprimento (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes aos produtos finais – que são levados aos consumidores finais.

 Concorrência

A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.

Ambiente de marketing

O ambiente de marketing é constituído pelo microambiente e pelo macroambiente. O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. São eles: a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e os de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos e seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicação. O macroambiente é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal. Os profissionais de marketing devem prestar muita atenção às tendências e evoluções desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.   

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