O plano de marketing tem como objetivo direcionar e coordenar os esforços de Marketing da empresa. De acordo com Kotler (2012), o plano funciona em dois níveis: estratégico e tático. O estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor com base em análises das melhores oportunidades de mercado, já o tático define as ações de marketing, incluindo características do produto, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de venda e serviços.
Existem vários roteiros para elaboração de um plano de marketing, englobando diversos aspectos estratégicos e operacionais. Tomando como base o livro Administração de Marketing de Philip Kotler, apresentamos a seguir um roteiro para o desenvolvimento de um plano de marketing:
1- Resumo Executivo
O resumo executivo introduz o plano de marketing e deve apresentar os motivos e objetivos da elaboração deste. É importante que o Resumo Executivo apresente uma visão geral sobre o plano, de forma que quem leia saiba exatamente o que motivou a elaboração dele. Deve-se apresentar breves informações sobre a empresa/produto, principais motivos que justifiquem a elaboração do plano, principais objetivos do plano, principais fatos e análises do plano e estratégias de marketing a serem implantadas. O resumo deve ser o último item a ser elaborado, uma vez que várias informações dependem de itens que serão registrados ao longo do plano.
2- Análise do macroambiente
Este item do plano de marketing visa analisar todas as variáveis do macroambiente e os possíveis impactos que possam exercer sobre a empresa/ produto. As variáveis do macroambiente que devem ser analisadas: políticas; econômicas; sociais e culturais; demográficas; tecnológicas; naturais (provenientes da natureza). A intenção nessa etapa é levantar todos os fatores que possam representar oportunidades e ameaças para a empresa/ produto, de forma a utilizar na análise SWOT.
3- Análise do mercado e tendências
Em seguida, deve-se expor a análise do mercado, concorrentes e público-alvo, destacando informações baseadas em levantamentos feitos. Ao apresentar uma análise quantitativa das tendências do mercado, não se esqueça de fornecer informações sobre oportunidades e ameaças provenientes do mercado. Assim, todos os dados de mercado relacionados com o produto/empresa devem ser levantados. Os concorrentes são ofertas e substitutos (produtos, genéricos, ou orçamento) reais ou potenciais do nosso produto/marca que o consumidor – alvo pode considerar. A análise da concorrência visa a levantar informações sobre possíveis ameaças e oportunidades para o nosso produto/empresa. O público– alvo é o foco das estratégias de marketing, que são desenvolvidas em função do público–alvo. Portanto, quanto mais se conhecer o público–alvo, melhores serão as chances de se desenvolver estratégias adequadas a ele.
4- Análise do ambiente interno/produto
A análise do ambiente interno da empresa (marca, departamento, funcionários, instalações, estacionamento, sortimento, qualidade de atendimento, preço, produto, praça, promoção etc.) permite detectar as forças e fraquezas do nosso produto, possibilitando uma posterior avaliação de competências na matriz SWOT. Os levantamentos de dados desenvolvido nesse estágio do plano de marketing devem analisar os seguintes aspectos: produto no mercado, Estratégias atuais, Imagem do produto/marca percebida pelo público–alvo e Levantamento financeiro.
5– Matriz SWOT
Nessa etapa, serão reunidas todas as informações levantadas nas etapas anteriores e elaborar uma matriz SWOT. A matriz deve ser organizada da seguinte forma: Forças do nosso produto/empresa – Levantadas a partir da etapa de análise do ambiente interno/ produto. Fraquezas do nosso produto/empresa – Também obtidas da etapa de análise do ambiente interno/produto. Oportunidades – Provenientes dos levantamentos e análises do macroambiente e microambiente. Ameaças – Também resultantes das análises do macro e microambientes.
6- Objetivos e metas de Marketing
O plano de marketing é desenvolvido quando existe um problema a ser resolvido ou um objetivo a ser alcançado no mercado. O objetivo de marketing pode envolver quaisquer aspectos do marketing, como lançamento de produto, fortalecimento ou recuperação de imagem, aumento de vendas e market share etc. É importante salientar que para cada objetivo/meta em relação a um público–alvo, é necessário desenvolver um plano de marketing específico.
7- Estratégias de marketing (4Ps)
Neste estágio do plano de marketing são traçadas as estratégias com os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) para atender aos objetivos de marketing determinados. Assim, o plano deve apresentar detalhadamente os 4Ps propostos como estratégias. Aqui se deve relatar apenas as mudanças e ajustes nos 4Ps que foram descritos anteriormente no item 4 do plano. Assim, alguns exemplos de ações estratégicas nos 4Ps são criação de novos produtos, alterações no mix de produto e na praça (criação de mais pontos de vendas, expansão para outras cidades e localidades), o que vai ser feito na comunicação (P de promoção).
8- Planos de ação
Os planos de ação são a parte tático-operacional do plano de marketing, ou seja, determinam como a estratégia será operacionalizada. Dessa forma, cada ação relacionada nas estratégias dos 4Ps deve ter um plano de ação que determine como será executada. O plano de ação para cada estratégia determinada deve responder às seguintes perguntas: O que deve ser feito para executar a estratégia? Quando deve ser feito? Quem deve fazer? Quanto custará?
9- Orçamento e cronogramas
Neste estágio são feitos os gráficos de alocação dos programas de ação determinados no estágio anterior, de forma cronológica, física e financeira. Eventualmente, conforme a alocação de recursos e finanças ao longo do tempo reveladas pelos gráficos, pode ser necessário voltar e reavaliar os planos de ação ou estratégias.
10- Avaliação e controle
Todas as ações do plano de marketing devem ser passíveis de mensuração por indicadores que permitam controle e avaliação para possibilitar futuros ajustes. Os indicadores de desempenho devem ser determinados antes da execução do plano de marketing e mensurados durante todo o processo para, depois, ser analisados para avaliação e controle do desempenho das estratégias do plano.
Referência
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.
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