As 4 modalidades da Comunicação Integrada nas organizações

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No Brasil, os termos “Comunicação Empresarial”, “Comunicação Corporativa” e “Comunicação Organizacional” são usados indistintamente. Contudo, os dois primeiros restringem a abordagem da comunicação ao âmbito empresarial, sendo o termo Comunicação Organizacional mais abrangente, incluindo as organizações do terceiro setor. A Comunicação Organizacional é aquela desenvolvida no âmbito das organizações, sendo caracterizada por diversos processos, fluxos informacionais e estratégias.

Segundo a professora Margarida Kunsch (2003), a Comunicação Organizacional é composta por quatro modalidades de comunicação: Administrativa, Mercadológica, Interna e Institucional. Acredita-se que essa concepção teórica é adequada apenas para algumas realidades, por isso Kunsch reformulou1 essa proposição em 2010, tornando-a mais próxima da realidade do mercado. Passaremos a seguir a detalhar a visão mais tradicional e o objetivo de cada modalidade:

 

Baseado em KUNSCH (2003)

A Comunicação Administrativa se processa dentro das organizações, permitindo viabilizar o intercâmbio de informações entre as estruturas administrativas (seções, departamentos, escalões, unidades). Essa modalidade da Comunicação é fundamental para as organizações, pois garante que as atividades rotineiras e essenciais ocorram. São exemplos dessa comunicação: reuniões, documentos internos, relatórios, ofícios, memorandos e outros.

A Comunicação Mercadológica, por sua vez, é responsabilidade do setor de Marketing e realiza todos os processos relacionados ao posicionamento de mercado da organização.  Além da divulgação publicitária dos produtos e serviços, essa modalidade desenvolve pesquisas de mercado, plano de marketing, inserção de novos produtos, definição de preços e locais para a venda. As mensagens são focadas na persuasão do consumidor, buscando chamar a atenção, despertar o interesse, gerar desejo e ação (compra). São exemplos de ações dessa modalidade: propaganda, promoção de vendas, merchandising, feiras, exposições, marketing direto. 

 Já a Comunicação Interna realiza toda a interação possível entre a organização e seus colaboradores, usando ferramentas da comunicação. O objetivo é buscar a harmonização de interesses tanto da organização quanto dos colaboradores, desenvolvendo parceria com os Recursos Humanos. Além da troca de informações, a área deve estimular o diálogo e a participação de todos os níveis. Diferente da visão do endomarketing que limita a ver o funcionário como cliente interno, busca-se harmonizar interesses. A Comunicação interna deve contribuir para um ambiente de trabalho agradável.

A Comunicação Institucional tem como objetivo conquistar a credibilidade e a confiança dos públicos de interesse. Para tanto, a modalidade enfatiza os aspectos relacionados com a missão, visão, valores, política e filosofia organizacional, contribuindo para o desenvolvimento de uma imagem positiva. Ao abordar sobre a questão institucional, torna-se interessante diferenciar a imagem e a identidade. A imagem constitui em uma construção simbólica gerada na mente dos públicos. Geralmente, os públicos têm uma imagem das organizações, mesmo que não corresponda a realidade. Essa realidade é a identidade, ou seja, é aquilo que a organização realmente é, suas premissas básicas.

Com intuito de cumprir essa missão, a modalidade de Comunicação Institucional utiliza diversos instrumentos, dentre os quais destacam-se: Relações Públicas, Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa, Propaganda Institucional, Marketing Cultural e Editoração Multimídia. As Relações Públicas, segundo Kunsch (2003), devem gerenciar a Comunicação Institucional, sendo a área responsável por administrar estrategicamente a comunicação nas organizações com seus públicos, integrando as outras modalidades.

A Comunicação integrada é uma filosofia que direciona a convergência das modalidades da comunicação (Administrativa, Mercadológica, Interna e Institucional), permitindo uma sinergia e pressupondo uma junção. A convergência das modalidades possibilita ações mais eficazes e estratégicas de comunicação, possibilitando o alcance dos objetivos da organização, otimização de recursos, e a valorização das ações de comunicação. Essas modalidades permitem a uma organização se relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade, por isso, não podem ser isoladas.

1 É importante ressaltar que Margarida Kusch atualizou e complementou a sua compreensão sobre a comunicação organizacional integrada, destacando o papel relevante de Relações Públicas e Marketing. Relações Públicas abarcaria a Comunicação Institucional, Interna e Administrativa. Já o Marketing seria o responsável pela Comunicação Mercadológica A Comunicação Organizacional é a soma dos modos como a organização se comunica, um conceito guarda-chuva dos modos de comunicação.

Referência

KUNSCH, M.M.K. Planejamento Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

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