Como as empresas utilizam o discurso verde da sustentabilidade?

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No âmbito empresarial, o termo sustentabilidade vem sendo utilizado na declaração de missão, visão, valores e políticas organizacionais, na caracterização de departamentos, na aplicação em slogans e até mesmo na composição de títulos de projetos e de campanhas de comunicação. A leitura deste cenário leva ao entendimento do empenho de uma comunicação voltada para a busca de ganho de imagem e de vantagem competitiva no mercado.

Existem vários fatores para o crescimento desse “esverdeamento” das empresas e adesão ao ideal da sustentabilidade. Podem-se destacar três fatores que influenciam as organizações. O primeiro é a exposição e pressão midiática (TICs, Redes Sociais, Internet, Televisão, Cobertura sobre a questão Ambiental), as mensagens acerca das atividades das organizações são multiplicadas.

O segundo fator é a pressão do mercado financeiro influenciado pelas questões ambientais, sendo a  valorização ou não das ações em bolsas de valores. Acredito que o terceiro fator é a pressão e cobrança da sociedade, em relação a postura responsável das organizações.  O aumento do nível de exigência de consumidores, sociedade e governo, o que impacta também a imagem, a reputação e a marca. A opinião pública passou a cobrar posturas mais engajadas das empresas em relação as crescentes assimetrias sociais e ambientais.

Por isso, as empresas privadas estão utilizando o discurso da sustentabilidade constantemente, sendo motivadas por questões legais, reputação e retorno da imagem, dimensão política e/ou questão econômica. Ao adotarem tal perspectiva, as empresas estão investindo diretamente na sua permanência no mercado, pois os consumidores tendem a optar por produtos e serviços de empresas que adotem posturas ambientalmente responsáveis.

Além disso, uma imagem de “ambientalmente incorreta” pode dificultar os negócios e a obtenção de certificações, essenciais para manter e expandir os negócios. Assim, declarar a adoção de princípios de sustentabilidade tornou-se estratégia fundamental no meio empresarial. Apesar disso, deve-se sublinhar que o fato do termo ser empregado em larga escala no discurso organizacional, por si só, não significa que tenha sido incorporado na filosofia das organizações.

De forma prática, as organizações têm centrado suas ações de Comunicação na divulgação de ações em seus canais institucionais, publicação de balanços e realização de campanhas publicitárias. A comunicação centrada na publicidade demonstra que a intenção é mais voltada para chamar a atenção dos consumidores e a persuasão midiática. As empresas estão adotando o discurso persuasivo a fim de obter uma aceitação social, política e mercadológica. 

Em relação à publicidade verde, Giacomini Filho (2004) explica que existem quatro tipos de empresas em relação a ecopropaganda (discurso verde). Um empresa anunciante pode posicionar-se como:

A empresa “Verde e assumida” tem uma cultura proativa ambiental e propaga ações e produtos utilizando fatores ecológicos. Já a empresa “Verde, mas não espalhem” que caracteriza-se por ser voltada para o meio ambiente, mas recusa-se a fazer publicidade. O tipo de empresa “Eu, verde?” é a organização que não se vê atuando na área ambiental. A empresa “Vejam-me verde” caracteriza a empresa que não tem cultura ecológica, mas quer ser reconhecida pelo mercado como praticante dessa área.

É interessante notar que a classificação proposta por Giacomini Filho (2004) relaciona o posicionamento comunicacional aos aspectos práticos da gestão ambiental. As empresas precisam entender que os discursos verdes e sustentáveis devem estar sustentados em uma política ambiental efetiva e em ações práticas da empresa.

Percebo que o discurso da sustentabilidade tem sido marcado por esses quatro argumentos:

  • Responsabilidade pelo impacto ambiental (a empresa afirma que está ciente dos impactos que causa, mas faz o possível para reduzi-los. Essa redução, inclusive, é uma forma de preservação ambiental);
  • Destaque as certificações ambientais (O exemplo é a certificação ISSO 14 001. Significa que o Sistema de Gestão Ambiental da empresa foi avaliado por uma entidade independente, reconhecida por organismo nacional e está de acordo com os requisitos da Norma);
  • Estímulo à adoção de atitudes sustentáveis. (A mudança de estilo de vida é o foco. Os discursos são marcados por complexas formas de sensibilização dos consumidores, estimulando seus públicos a serem ambientalmente corretos);
  • Produtos verdes e diferenciados (O produto vendido precisa ser consumido, pois contribui para a proteção ambiental. O consumidor fará a sua parte se consumir esse tipo de produto).

A Comunicação está no centro das estratégias de Sustentabilidade, assumindo uma importância fundamental. O enfoque na imagem empresarial deve ser uma consequência de um processo sistêmico baseado na gestão ambiental.

Referências

GIACOMINI FILHO, Gino. Ecopropaganda. São Paulo: Senac, 2004.

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