Red Bull e o mix de comunicação integrada (Case)

O mix de comunicação integrada de marketing da Red Bull foi tão bem-sucedido que a empresa criou uma categoria inteiramente nova — a de bebida energética funcional — e se tornou uma marca bilionária entre concorrentes do porte de Coca-Cola e Pepsi. Em menos de 20 anos, a Red Bull assumiu a liderança do mercado de bebida energética ao habilmente se conectar com a juventude global. Dietrich Mateschitz fundou a empresa na Áustria e introduziu a bebida na Hungria, seu primeiro mercado estrangeiro, em 1992.

Pixabay

Atualmente, a Red Bull vende 4 bilhões de latas de bebidas energéticas por ano em mais de 160 países. Como é que a Red Bull faz isso? A resposta é: de um jeito diferente dos outros. Durante anos, a empresa ofereceu apenas um produto, o Red Bull® Energy Drink, em um tamanho — uma lata estreita de 250 ml com uma identidade visual europeia. Os ingredientes da bebida — aminoácido taurina, vitaminas do complexo B, cafeína e carboidratos — significam que ela é altamente cafeinada e energizante, a ponto de os fãs a chamarem de “cocaína líquida” e “a velocidade em lata”.

Durante a última década, a Red Bull introduziu mais três produtos: Red Bull Sugarfree, Red Bull Energy Shots e Red Bull Cola — cada um com ligeiras variações da bebida energética original. Desde o início, a Red Bull usou pouca propaganda tradicional e nada de anúncios impressos, outdoors, banners ou comerciais durante o Super Bowl. Embora a empresa faça veiculação mínima na televisão, os comerciais animados e o slogan “Red Bull te dá asas” são feitos para divertir o público jovem e se conectar com ele de um modo não tradicional, sem pressão.

A Red Bull gera buzz sobre o produto por meio de táticas de marketing local, ou marketing viral, começando com seu “programa de semeadura” que microssegmenta lojas, clubes e bares da moda. Como um executivo da Red Bull explicou: “Primeiro trabalhamos com as contas in loco, porque o produto tem muita visibilidade e chama atenção. Damos prioridade a lidar com contas individuais, não com as grandes redes e seu processo burocrático”. A Red Bull é facilmente aceita em clubes porque nesse ambiente “as pessoas estão abertas a coisas novas”.

Quando a Red Bull ganhou certo impulso em bares, seu próximo passo foi em direção a lojas de conveniência localizadas perto de colégios, academias, lojas de alimentos naturais e supermercados, que são locais privilegiados para seu público-alvo de homens e mulheres entre 16 e 29 anos. A Red Bull também ficou conhecida por abordar diretamente estudantes universitários, oferecendo-lhes caixas grátis de Red Bull e incentivando-os a dar festas. Com o passar do tempo, a Red Bull chegou aos restaurantes e, por fim, aos supermercados.

As ações de marketing da Red Bull se empenham em construir sua imagem de marca de autenticidade, originalidade e comunidade sob várias formas. Primeiro, a Red Bull seleciona como alvo líderes de opinião para muitas degustações de seu produto. Latas de Red Bull são distribuídas gratuitamente em competições esportivas, em limusines estacionadas na frente de eventos de premiação e em festas exclusivas. Amostras grátis são oferecidas em campi universitários e ruas da cidade para aqueles que parecem estar precisando de ânimo.

A seguir, a Red Bull se alinhou com uma grande variedade de esportes radicais, atletas, times, eventos e artistas (de música, dança e cinema). De esportes a motor a mountain biking, snowboard a surf, dança e atividades náuticas radicais, não há limite para a loucura de um evento realizado ou patrocinado pela Red Bull. Alguns ficaram famosos por sua originalidade e adrenalina, incluindo o anual Flugtag.

Nesse evento, os concorrentes constroem máquinas voadoras caseiras que devem pesar menos de 205 kg, incluindo o  piloto. As equipes, então, lançam suas geringonças a partir de uma rampa especialmente concebida que leva a marca Red Bull um pouco a mais de 9 m acima de um leito d’água. Multidões de até 300 mil jovens consumidores torcem enquanto os concorrentes e seus “aviões” concretizam o slogan da marca: “Red Bull te dá asas!”.

Outro evento anual, a Red Bull Air Race, testa os limites da sanidade. Doze dos maiores pilotos de acrobacia aérea do mundo competem em um circuito de 5,5 km que passa por uma pista de baixo nível composta por torres cheias de ar com a marca da Red Bull, que ficam a 10 m de distância uma da outra e atingem quase 20 m de altura. Em outras palavras, os pilotos voam em aviões com envergadura de 8 m através de um vão de 10 m a 370 km/h. Esses aviões com a marca Red Bull às vezes falham, mas até agora nenhuma morte foi registrada.

O site da Red Bull fornece aos consumidores informações sobre como encontrar eventos da Red Bull, vídeos e entrevistas com atletas patrocinados pela empresa e clipes de proezas que serão testadas em breve. Por exemplo, a Bull Stratos é a missão de um homem que está se preparando para saltar em queda livre de uma altura de 37.000 m, ou 37 km. O salto será tentado na estratosfera e, se bem-sucedido, será a primeira vez que um ser humano atinge velocidade supersônica em queda livre.

A Red Bull contrata propaganda tradicional quando o mercado está maduro e a empresa necessita reforçar a marca junto a seus consumidores. Como um executivo da Red Bull explicou: “A mídia não é uma ferramenta que usamos para estabelecer um mercado. É uma parte crucial. Usamos somente no final da fase de desenvolvimento”. A estratégia CIM “antimarketing” da Red Bull tem sido extremamente eficaz em se conectar com seus jovens consumidores. Ela se alinha diretamente com a missão da empresa de ser vista como única, original e rebelde — tal qual os consumidores da geração Y querem ser vistos.

Questões

1. Quais são as maiores forças da Red Bull e os riscos que ela corre à medida que mais empresas (como Coca-Cola, Pepsi e Monster) entram na categoria de bebidas energéticas e conquistam participação de mercado?

2. A Red Bull deveria veicular mais propagandas tradicionais? Por quê?

3. Discuta a eficácia dos patrocínios da Red Bull, como a Bull Stratos. É um bom uso do orçamento de marketing da Red Bull? Onde a empresa deve estabelecer seu limite?

Esse case foi extraído da seguinte fonte: KELLER, Kevin Lane. Red Bull: managing a high-growth brand. In: Best practice cases in branding, 3. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008; HA, Peter. Red Bull Stratos: man will freefall from Earth’s stratosphere. Time, 22 jan. 2010; Red Bull, http://www.redbull.com.

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s