Crítica Genética como recurso analítico de peças publicitárias

Cecília  Almeida Salles (2002) explica que a critica genética é uma investigação que vê a obra de arte a partir de sua construção. Ela nasce da constatação de que uma obra é resultado de um trabalho que passa por transformações progressivas. O crítico genético analisa a história da produção de obras de natureza artística, seguindo as “pegadas” deixadas pelos criadores. Narrando a gênese da obra, ele pretende tornar o movimento legível e revelar alguns dos sistemas responsáveis pela geração da obra.

Como nos coloca Salles (2002, p.26): “Admite-se, portanto, a impossibilidade de se determinar com nitidez o instante primeiro que desencadeou o processo e o momento de seu ponto final. É um processo contínuo, em que regressão e progressão infinitas são inegáveis. Essa visão foge da busca ingênua pela origem da obra e relativiza a noção de conclusão”

A peça publicitária surge a partir de investimento de energia, tempo, talento e disciplina por parte do redator/ diretor de arte, entretanto, passa por um processo de várias correções, pesquisas, esboços que causam a impressão de que nasce pronta. Nesse sentido, a Crítica Genética possibilita a compreensão desse processo de criação publicitária a partir dos registros. Alguns estudos já foram feitos nessa perspectiva (BERTOMEU, 2008 e DUARTE, 2016).

Como determinada peça publicitária foi criada?  A finalidade da Crítica genética é responder a esse questionamento por meio da análise de elementos vindos do processo de criação. Pretende, deste modo, compreender os mecanismos da produção, esclarecer os caminhos seguidos pela equipe de criação e entender a origem da peça publicitária, isto é, investiga a gênese do anúncio (impresso, visual ou multimídia).

O objeto de estudo da Crítica Genética na Publicidade envolve o caminho percorrido pelos criativos para chegar ao anúncio, passando pelas marcas deixadas pela equipe de criação (diretor de criação, redator ou diretor de arte) ao longo desse caminho. Segundo Salles (2002), o analista/ pesquisador move-se sobre as “marcas” do produtor, lidando com um objeto que é marcado por seu aspecto comunicacional de caráter intrapessoal, um diálogo interior conduzido pela própria mente.

Com relação aos suportes materiais  de análise, pode-se trabalhar com:

  • Rascunho do briefing
  • Comunicações entre a equipe de criação
  • Notações e registros em cadernos
  • Desenhos preliminares
  • Rascunhos gerais
  • Rough  (ou rafe) da criação
  • Registros do brainstorm
  • Rabiscos em folhas soltas
  • Diferentes esboços feitos
  • Versões dos arquivos salvos da peça
  • Rascunho dos roteiros elaborados
  • Esboços gerais
  • Primeiras redações
  • Provas de impressão
  • E outros…

Esses e outros suportes podem ser examinados pelo analista, pois há muitas variações de um processo de criação e técnicas. O trabalho do geneticista está impregnado da sua forma de ver o mundo, pois o ponto de partida de todas as especulações é a percepção.

Referências e Indicações de Leituras:

ALVES, Maria Cristina Dias. Mediações e os dispositivos dos processos criativos da publicidade midiatizada: vestígios e perspectivas. 2016. Tese (Doutorado em Estudo dos Meios e da Produção Mediática) – Escola de Comunicações e Artes, São Paulo, 2016. doi:10.11606/T.27.2016.tde-19092016-163535. Acesso em: 2018-03-02. http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-19092016-163535/en.php

BERTOMEU, João Vicente Cegato. Filmes publicitários: o processo de criação e as buscas do mercado global. 2008. 594 f. Tese (Doutorado em Comunicação) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2008. https://tede.pucsp.br/handle/handle/5058

DUARTE, Thais. Criação publicitária: evolução, linguagem e processo. 1 Ed. Curitiba: Appris, 2016. http://www.editoraappris.com.br/produto/criacao-publicitaria-evolucao-linguagem-e-processo 

DUARTE, Thais Priscilla Papa Jerônimo. Aspectos comunicativos da criação artística: o universo das imagens de Vik Muniz. 2014. Tese (Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem) – Universidade Estadual de Londrina, 2014. http://www.bibliotecadigital.uel.br/document/?code=vtls000198115

MANO, Vinícius. Conceito criativo: notas sobre o processo de criação na Publicidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2014. http://livrariaedipucrs.pucrs.br/LstDetalhaProduto.aspx?pid=787 

SALLES, Cecilia Almeida. Crítica genética: Fundamentos dos estudos genéticos sobre o processo de criação artística. 3ª ed. São Paulo: Educ, 2008.

SALLES, Cecília Almeida. Gesto inacabado: processo de criação artística. Annablume, 2002.

WILLEMART, Philippe. A crítica genética hoje. Alea,  Rio de Janeiro ,  v. 10, n. 1, p. 130-139,  June  2008 .   Available from <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1517-106X2008000100010&lng=en&nrm=iso&gt;. access on  14  Feb.  2018.  http://dx.doi.org/10.1590/S1517-106X2008000100010.

SILVA, Márcio David Macedo da. Publicidade e sustentabilidade: um diálogo possível?! uma visão crítica do pensamento de publicitários pan-amazônidas. 2014. 318 f. Tese (Doutorado) – Universidade Federal do Pará, Núcleo de Altos Estudos Amazônicos, Belém, 2014. Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Sustentável do Trópico Úmido. http://repositorio.ufpa.br/jspui/handle/2011/7772

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