Como deve ser feito o planejamento de RP nas Organizações?

De modo geral, o planejamento pode ser considerado um processo complexo que objetiva alterar positivamente uma realidade futura por meio da determinação de objetivos, estratégias, recursos no tempo/ espaço. Para que o planejamento de Relações Públicas seja realizado, é necessário contar com um contexto favorável e princípios apontados por Margarida Kunsch (2003):

  • A organização deve ter uma cultura de valorização do planejamento estratégico e utilizá-lo como recurso efetivo.
  • A área de Comunicação Social/ Relações Públicas precisa ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional.
  • O profissional deve estar preparado, com uma excelente formação, experiência na área de planejamento e visão estratégica sobre Comunicação, Relações Públicas e Marketing.
  • Cultura Organizacional que valorize a participação das pessoas, possibilitando ações criativas e inovadoras.

O planejamento de RP deve estar aliado ao planejamento estratégico da Organização, corroborando a missão, visão, valores, objetivos, metas, políticas  traçadas. Não pode ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e ações da Organização. Também não basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no planejamento tático¹ para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos, sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e estrategicamente pensada.

O Planejamento de Relações Públicas é voltado especificamente para o relacionamento com os públicos, devendo ser feito de forma metódica, sistematizada e organizada. De acordo com Kunsh (2003), o planejamento em RP deve ser regido por quatro etapas:

  1. Pesquisa
  2. Planejamento
  3. Implementação (execução)
  4. Avaliação

A fase da pesquisa corresponde ao levantamento de informações sobre o Contexto no qual a organização está inserida (análise ambiental), elementos da Organização (pesquisa institucional) e Públicos (mapeamento, estudo do comportamento e opinião pública). Além disso, deve ser elaborado o Diagnóstico situacional, uma análise crítica de todo o material levantado.

A Análise Ambiental consiste em um levantamento criterioso do macroambiente no qual a organização está inserida, levando em conta aspetos sociais, culturais, políticos, econômicos, concorrentes, consumidores, aspectos tecnológicos. Trata-se de uma análise ampla, visando reconhecer (F.O.F.A) as forças, oportunidades, fraquezas e ameaças em cada área. A partir desse levantamento, são construídos possíveis cenários (favoráveis e desfavoráveis) a fim de prever posturas da organização.

A pesquisa institucional corresponde a identificação de elementos básicos da organização, política de recursos humanos, arquitetura organizacional e outros aspectos. A pesquisa institucional tem como finalidade reconhecer aspectos diversos da organização, tais como a política de recursos humanos, a estrutura organização, a comunicação administrativa e outros. A pesquisa reconhece a Missão, Visão e Valores que são elementos norteadores das práticas da organização. A missão corresponde a razão da existência da organização. A visão, por sua vez, é o seu olhar de futuro, ou seja, o que ela projeta para si, aonde ela quer chegar. Já os valores representam aspectos morais que a organização acredita e busca basear suas ações.

Deve-se realizar ainda o Mapeamento e Identificação dos Públicos, bem como o estudo do comportamento deles. Trata-se de uma das etapas fundamentais para o processo de Relações Públicas. Além de elaborar uma relação completa dos públicos com os quais a organização possui relação, é preciso categorizá-los. Nesse sentido, é preciso esclarecer que há várias discussões sobre as tipologias dos públicos.

Fábio França (2008), por exemplo, critica a classificação dos públicos em interno, externo e misto, afirmando que essa tipologia não mais representa o cenário organizacional complexo e as novas formas de vínculo trabalhista. Existem diversos autores que propõe tipologias diferenciadas, Cleusa Cesca, por exemplo, propõe uma classificação baseada em vínculos. Apesar das discussões, acredita-se que o profissional deve optar por aquela categorização que julgar mais conveniente para o exercício profissional e de acordo com a realizada organizacional. As organizações do terceiro setor, por exemplo, devem ter outro tipo de abordagem e, certamente, a classificação em públicos interno, externo e misto não se torna favorável. Feita a categorização dos públicos, é preciso fazer uma apreciação do comportamento dos públicos a fim de levantar suas necessidades, desejos, anseios em relação à organização. Esse estudo deve ser feito de forma profunda a fim de apontar as principais características dos públicos.

Levantamento de Dados pode ser feito por intermédio de diferentes métodos e técnicas de pesquisa, mas geralmente utilizam-se entrevistas, questionários, observações ou análise documental. Em seguida, deve-se fazer a análise situacional e a construção de diagnósticos. A análise da situação é a interpretação da realidade identificada a partir dos dados coletados. O diagnóstico, por sua vez, apontará os possíveis problemas que deverão ser equacionados.

Em seguida, deverá ser realizada a fase do Planejamento propriamente dito. A fase consiste primeiramente na definição das políticas de comunicação que são os eixos norteadores gerais e estratégicos. Em seguida, devem ser traçados os objetivos, metas e estratégias. Os objetivos dizem respeito ao que se pretende alcançar, devendo ser suficientemente claro e executável. As metas referem-se a especificação dos objetivos, sendo detalhados quantitativamente, temporalmente e espacialmente. As estratégias, por sua vez, representam o modo como os objetivos serão alcançados.

A definição dos meios de comunicação é um dos elementos fundamentais do processo em questão. A escolha das formas de comunicação massiva (televisão, rádio, jornal ou revista), dirigida (oral, escrita, aproximativa ou auxiliar) ou virtual deve ser criteriosa, pois implica considerar as características do público, a natureza dos meios a serem utilizados, os objetivos/ metas traçadas. Em seguida, devem-se prever os recursos materiais, humanos e financeiros a serem utilizados.

Com intuito de alcançar essas estratégicas traçadas, posteriormente, devem ser estabelecidos instrumentos de planejamento (planos, projetos e programas). Esses documentos possuem especificidades e delimitações conceituais. Os planos são mais abrangentes e gerais, expondo os elementos necessários para decisão. Os projetos são focados na execução das ações, destacando os meios para as atividades. Já os projetos estão centrados nos aspectos logísticos da decisão, evidenciando, por exemplo, os responsáveis pelas ações.

Depois da aprovação, é realizada a Fase da Implementação/Execução do que foi planejado. Trata-se da efetivação do que foi planejado, colocar em prática os planos, projetos ou programas que foram elaborados. Nessa fase torna-se fundamental a ampla divulgação do Plano e o Controle das Ações. Destaca-se que o processo de controle tem que ser contínuo durante a implementação. Para realizar o controle é preciso traçar de forma estratégica indicadores e instrumentos. Os indicadores serão os parâmetros para determinar se as estratégias estão alcançado o êxito Os instrumentos serão os elementos auxiliares no processo de controle.

A importância dos parâmetros e indicadores no planejamento é fundamental para a Fase da avaliação. O monitoramento, mensuração e análise das informações são fundamentais para o êxito das atividades de RP nas organizações. Torna-se decisivo que os indicadores das ações sejam constantemente avaliados e monitorados. Ainda é fundamental destacar a importância da interpretação dos dados gerados a fim de que sejam apontadas melhorias para o processo como um todo. A análise interpretativa deverá ser registrada em formato de relatório. A partir do relatório será possível indicar melhorias para o processo de Relações Públicas.

Destaca-se que para que o planejamento de Relações Públicas se efetive é preciso também VONTADE POLÍTICA dos dirigentes com relação aos esforços que serão realizados.         Um das falhas na elaboração do planejamento estratégico de comunicação é não levar em conta as peculiaridades da organização.

Outro item fundamental sobre o planejamento é a CRIATIVIDADE. “A palavra ‘estratégica’ não pode ser simplesmente um adjetivo de planejamento sem o conteúdo e os fundamentos necessários” (KUNSCH, 2003, p. 271). Com o planejamento, é possível prever ações que possam contribuir com a melhoria do relacionamento. Nesse sentido, o papel estratégico da área está diretamente relacionado ao planejamento. É preciso superar a visão técnica da profissão e ir além das técnicas.  O planejamento é uma das características das Relações Públicas Excelentes.

Notas

1. Os tipos de planejamento são estratégico, tático e operacional. O planejamento estratégico é mais abrangente, responsável pelas grandes decisões, é de longo prazo e afeta toda a organização. Já o tático é mais restrito, com um prazo mais curto, sendo desenvolvido em âmbito setorial e intermediário na organização. Por fim, o planejamento operacional está na ponta do processo, sendo responsável pela instrumentalização, controle e execução do que foi planejado.

REFERÊNCIAS

FRANÇA, F. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Paulo: Yendis, 2008.

KUNSCH, M.M.K. Planejamento Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

Caso deseje citar esse c0nteúdo, utilize a seguinte referência:

GOMES JÚNIOR, Jonas da Silva. Como deve ser feito o planejamento de RP nas Organizações? 2018. Disponível em: <https://jonasjr.wordpress.com/2018/02/20/como-dever-ser-f…nas-organizacoes/&gt;. Acesso em: dia. mês. ano.

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