As Relações Públicas, enquanto atividade profissional e disciplina acadêmica, tem como objeto as organizações e seus públicos de interesse. A profissão, segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP-SP), é definida como o esforço deliberado, planejado e contínuo para criar e manter a compreensão mútua entre instituições, privadas ou públicas, e seus grupos de interesse.
“Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização públicas ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente” (ABRP)
Nota-se que a atividade de RP não pode ser feita ao acaso ou de forma improvisada. Nesse contexto, o planejamento torna-se peça fundamental no gerenciamento estratégico das relações entre público e organizações. Pelo fato das atividades de RP terem como objetivo o gerenciamento de relacionamentos, é imprescindível que seja feita de forma organizada e sistematizada. Dentre as vantagens de planejar (KUNSCH, 2003) destacam-se:
- evita o improviso;
- facilita o alcance dos objetivos da organização;
- otimização de recursos (Humanos, Financeiros e Materiais);
- contribui para valorização da área;
- sistematiza controle e avaliação.
Quando se planeja as ações, as atividades serão desenvolvidas sem ou com o mínimo de improvisação. Os improvisos podem colocar em risco a imagem da organização e o papel das Relações Públicas. Quando se faz um planejamento, sabe-se efetivamente se os objetivos estão sendo alcançados ou não, porque estão delineados. Em alguns casos o controle e avaliação das ações de comunicação não pode ser feito, pois os objetivos não foram [bem] traçados.
O controle e avaliação também depende das ações bem planejadas. Os recursos utilizados nas ações planejadas são muito mais bem empregados do que quando as atividades são feitas de forma aleatória. Em especial os recursos financeiros devem ser planejados de forma organizada a fim de evitar prejuízos desnecessários para organização.
O planejamento é inerente ao processo de RP nas organizações, sendo considerado essencial e necessário. As macro-funções de Relações Públicas¹ – Função Mediadora, Função Administrativa, Função Política e Função Estratégica KUNSCH(2003) – dependem necessariamente do Planejamento para obter êxito.
A função mediadora de Relações Públicas está relacionada ao fato de que a profissão contribui para estabelecer meios de interlocução entre a organização e seus públicos. Essa mediação requer planejamento a fim de que as ações sejam feitas da melhor forma possível. Não há como obter êxito pleno na execução das relações públicas sem o planejamento das atividades. As diferentes formas de interlocução que se manifestam em veículos de comunicação dirigida (oral, escrita, aproximativa e auxiliar) precisam ser planejadas para que se tenha êxito.
A função administrativa das Relações Públicas diz respeito à administração da comunicação, o gerenciamento dos relacionamentos. Esse gerenciamento só pode ser considerado estratégico quando se realiza o processo de relações públicas, nas quais estão previstos quatro momentos: A) Identificação e estudo do comportamento dos públicos, B) Levantamento das condições internas e Ajuste das Políticas administrativas, C) Amplo Programa de Informações, D) Controle e Avaliação dos resultados (FORTES, 2003). Em todas essas etapas faz-se necessário que ocorra um planejamento prévio a fim de que se obtenha êxito nas atividades.
Função estratégica. As RPs são efetivamente estratégicas quando ajudam a organização a alcançar seus públicos de interesse; isso é feito com planejamento estratégico. A função estratégica, por sua vez, depende essencialmente do planejamento global e visão estratégica. Todas as organizações devem possuir princípios estratégicos que norteiam as suas ações, por exemplo, missão, visão, valores, objetivos e metas. A atividade de RP exerce a função estratégica quando ajuda as organizações a alcançarem esses objetivos estratégicos. Nota-se, assim, a necessidade de planejar integradamente as atividades de RP aos objetivos organizacionais a fim de que a profissão tenha a legitimidade necessária.
A função política, considerada por Roberto Simões² a principal finalidade de RP, também deve ser contemplada com ações de planejamento. A interface pragmática da função política se dá nos conflitos, controvérsias, crises e situações adversas que surgem no ambiente organizacional. O RP deve planejar suas ações em caso de situações adversas a fim de que os impactos sejam amenizados. Um bom exemplo é o gerenciamento de crises de imagem que precisa ser feito de forma planejada e proativa.
O planejamento, além de ser fator decisivo para o êxito da atividade de RP, é um dos elementos de legitimação da profissão. Seja nas organizações mais desenvolvidas, ou naquelas de pequeno porte o planejamento demonstra que a área tem valor estratégico. Nesse texto, abordamos questões sobre o planejamento de Relações Públicas nas organizações, destacando as macro-funções de RP e o Planejamento.
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Notas
1. Kunsch (2003) indica como funções essenciais para o processo de planejamento e gestão de Relações Públicas nas Organizações (página 100 até 117). Para evitar confusões com as também funções de RP (Pesquisa, Planejamento, Execução, Controle, Avaliação, Coordenação e Assessoramento), preferimos usar o termo “macro-funções”.
2. Para Simões (1995) a atividade de RP define-se como a “gestão da função organizacional política”, tendo como objetivo obter a cooperação dos públicos (agentes de influência) para a que a organização efetive sua missão.
REFERÊNCIAS
FORTES, W.G. Relações Públicas: processo, funções, tecnologia e estratégias. São Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, M.M.K. Planejamento Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
SIMÕES, R.P. Relações Públicas: função política. São Paulo: Summus, 1995.
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