“Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada” é um dos livros mais citados e referenciados na área de Relações Públicas e Comunicação Organizacional. O livro conta com 9 capítulos que abordam o Planejamento de Relações Públicas. O livro escrito por Maria Margarida K. Kunsch é derivado de sua dissertação de mestrado defendida no Curso de Pós-Graduação da Escola de Comunicações e Artes da USP. Lançada em 1986, a obra foi revista, atualizada e ampliada e lançada novamente em 2003.
Além de propor técnicas e estratégias de planejamento, a obra permite ao leitor uma visão panorâmica sobre Relações Públicas nas Organizações. O livro traz conceitos elementares para a formação de um RP, por isso a leitura é mais do que recomendada. A maior parte da obra é bem prática e apresenta as principais técnicas para elaborar planos, projetos e programas de comunicação. A seguir um resumo dos 9 capítulos:
O capítulo 1 intitulado “As organizações no sistema global” objetiva apresentar as organizações de um ponto de vista conceitual. Utilizando as perspectivas teóricas de vários pesquisadores, a autora expõe de maneira sistematizada conceitos básicos sobre as organizações, estabelecendo uma diferenciação das instituições e várias classificações das organizações, levando em conta a complexidade e variedade de tipos. As tipologias dos autores utilizados por Kunsch são expostas em tabelas que demonstram a diversidade de características das organizações (tradicionais, tayloristas, fordistas, flexíveis, abertas em rede, orgânicas).
Já o capítulo 2 aborda sobre a Comunicação nas organizações, buscando apresentar diversos elementos da dinâmica do processo comunicativo. Destaca-se a necessidade de se ter uma visão mais crítica e interpretativa em relação à Comunicação. Para compreender a complexidade do processo comunicativo, a autora apresenta os seguintes elementos: barreiras (mecânicas, fisiológicas, semânticas, psicológicas, burocráticas e outras), níveis de análise da comunicação (intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnológico), redes (formal e informal) e fluxos comunicativos (descendente, ascendente, horizontal, transversal e circular). Por fim, de forma muito resumida, a autora lista alguns meios de comunicação (orais, escritos, audiovisuais).
Qual deve ser a função de relações públicas nas organizações? Como se processam as mediações entre as organizações e seus públicos? Em que fundamentos se sustentam teórica e tecnicamente suas atividades? Quais seriam as frentes de atuação possíveis? Essas são algumas das perguntas que Kunsch busca responder no Capítulo 3. A autora aborda ainda as diferenças entre Relações Publicas e Marketing, as teorias essenciais que embasam RP nas organizações, funções de RP (administrativa, estratégica, mediadora e política) e o mercado profissional, frentes de atuação e atividades profissionais. No final do capítulo, com a intenção se ampliar o quadro profissional, apresenta questões sobre Responsabilidade Social, Balanço Social, cidadania empresarial e terceiro setor.
No capítulo 4, explica que a Comunicação Organizacional é uma disciplina que estuda como os fenômenos comunicativos ocorrem no âmbito das organizações, sendo marcada por sistemas, funções, fluxos e processos. Ademais, a autora afirma que a área é composta por quatro modalidades: comunicação administrativa, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação institucional. A autora defende uma filosofia da comunicação integrada, que é uma visão que integra sinergicamente essas diferentes modalidades. Ainda nesse capítulo são expostos diversos instrumentos da Comunicação Institucional: Relações Públicas, Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa, Propaganda Institucional, Marketing Cultural e Editoração Multimídia. A ideia central desse capítulo é que as Relações Públicas devem gerenciar a Comunicação Institucional, sendo a área responsável por administrar estrategicamente a comunicação nas organizações com seus públicos, integrando as outras modalidades.
No capítulo seguinte, a professora busca esclarecer o que é planejamento e desmistificar certos equívocos que normalmente perpassam as percepções ligadas a ele. Nesse sentido, apoiada em diferentes percepções teóricas, destaca conceituações, características, dimensões e princípios sobre planejamento. No capítulo também descreve os conceitos de Eficiência, Eficácia e Efetividade e os tipos de planejamento em relação ao nível hierárquico (estratégico tático e operacional). Por fim, evidencia de modo sintético as fases gerais do processo de planejamento e os instrumentos que garantem a operacionalização.
O capítulo 06, por sua vez, direciona o planejamento estratégico para a Comunicação Organizacional. A autora apresenta como a área de Relações Públicas pode se apropriar dos ensinamentos, conceitos e do processo de planejamento estratégico para planejar e gerenciar a comunicação organizacional. Considero esse capítulo fundamental, pois destaca os seguintes itens: a evolução do planejamento estratégico, administração e pensamento estratégico, processo de formulação do planejamento estratégico e plano estratégico de comunicação organizacional. Como formular um plano estratégico de Comunicação? A autora responde essa pergunta de forma detalhada, evidenciando etapas, fases e procedimentos.
A pesquisa é um pré-requisito para o planejamento da Comunicação e Relações Públicas nas organizações, por isso o capítulo 7 é dedicado a apresentar pesquisas e auditorias em RP. Primeiramente, a autora salienta alguns princípios e premissas para aplicar pesquisas, além disso, apresenta os principais objetivos dessa atividade. Em seguida, detalha a pesquisa de opinião pública e pesquisa institucional (inclusive disponibiliza um modelo de questionário de pesquisa institucional para ser aplicado em organizações – muito útil). Por fim, expõe técnicas e instrumentos de vários tipos de auditorias comunicacionais (Auditoria de Opinião, Auditoria de Imagem e Auditoria Social).
Reforçando as colocações feitas em outros capítulos, “Planejamento de Relações Públicas nas Organizações”, Capítulo 8, destaca que o planejamento é uma função básica de RP e apresenta as finalidades do Planejamento para área. Em seguida, apresenta algumas percepções teóricas e técnicas de autores de Relações Públicas sobre Planejamento. De forma bastante minuciosa, são esclarecidas as etapas do processo de planejamento de Relações Públicas (Pesquisa, Planejamento, Implantação e Avaliação). Destaco positivamente uma figura apresentada no inicio da seção “Etapas e Interconexões” que resume todas essas etapas com suas ações específicas.
O último capítulo explicita os seguintes documentos específicos do planejamento: planos, projetos e programas. Esses documentos viabilizam a implantação do processo de planejamento e, assim, caracterizam-se como meios para a tomada de decisão. Além de expor conceitualmente cada documento, Kunsch descreve algumas especificidades da área de Relações Públicas, tais como os planos de ação, plano estratégico de comunicação organizacional, projeto global de RP, projetos e programas específicos de RP. De forma muito breve, apresenta o planejamento de evento em relações públicas. Nesse capítulo, a autora apresenta vários roteiros que podem ser utilizados para elaborar um plano, projeto ou programa de RP/ Comunicação. Muito proveitoso!
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