New Coke: o grande fiasco de marketing da Coca-Cola

O especialista em branding Kevin Keller 1 afirma que uma marca é algo que reside na mente dos consumidores, sendo uma entidade perceptiva com raízes na realidade, mas também é mais do que isso, pois reflete as percepções dos consumidores. “A criação de uma marca envolve a construção de estruturas mentais para ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços de um modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valor para a empresa” (KELLER, 2006, p. 10)

Infelizmente, a Coca-Cola não teve essa percepção ao lançar um novo produto na década de 80. O grande fiasco de Marketing da Coca é importante para nos lembrar sobre a importância da gestão de marca priorizar o consumidor e seus desejos. Trata-se de uma das maiores falhas de branding já ocorridas. A consultora Patricia Winters1 descreve a seguir os problemas que a Coca-Cola enfrentou:

Um dos erros mais clássicos do marketing ocorreu nos Estados Unidos em 1985, quando a Coca-Cola alterou a fórmula de sua marca principal de refrigerante por motivos primordialmente competitivos. A promoção “Desafio Pepsi” da Pepsi-Cola representou um forte desafio à supremacia da Coca no mercado das colas. Começando pelo Texas, a promoção envolvia propaganda e degustação em lojas com a realização de testes cegos com o consumidor entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola. A Pepsi invariavelmente ganhava nesses testes. Temendo que a promoção, se ampliada nacionalmente, abocanhasse grande parte de suas vendas, especialmente entre os jovens, a Coca-cola sentiu-se pressionada a agir. 

A estratégia da empresa foi mudar a fórmula da Coca para aproximá-la do sabor levemente mais adocicado da Pepsi.  Para chegar a essa nova fórmula,  a Coca Cola realizou testes de sabor com um número impressionante de consumidores – 190 mil. Essa pesquisa demonstrava claramente que a esmagadora maioria dos consumidores preferia o sabor da nova fórmula ao da antiga.  Cheia de confiança,  a Coca-Cola anunciou a mudança na fórmula com muito alvoroço.  A reação dos consumidores foi veloz,  mas,  infelizmente para coca-cola foi muito negativa. 

Em Seattle, o investidor imobiliário aposentado Gay Mullins fundou a associação Old Cola Drinkers Of America (Bebedores da Antiga Coca dos Estados Unidos) e colocou uma linha telefônica gratuita à disposição de consumidores zangados. Enquanto isso, a sede da Coca-Cola era assolada por cerca de 1.500 telefonemas por dia e por, literalmente, caminhões de cartas, praticamente todas condenando as ações da empresa. Por fim, após vários meses de queda nas vendas, a Coca-Cola anunciou que a antiga fórmula retornaria com o nome de Coca-Cola Classic, juntando-se no mercado à New Coke. 

A derrocada da New Coke ensinou à Coca uma lição muito importante: a Coca-Cola claramente não é vista pelos consumidores norte-americanos apenas como uma bebida ou um refrigerante para matar a sede; ela é vista mais como um ícone norte-americano e muito do seu apelo não se deve a seus ingredientes, mas sim ao que ela representa em termos de cultura norte-americana e nostalgia e a seu legado e relacionamento com os consumidores. 

A imagem de marca da Coca-Cola certamente tem componentes emocionais e os consumidores nutrem muitos sentimentos fortes pela marca.  Embora a Coca-Cola  tenha cometido muitos outros erros no lançamento da New Coke (a  propaganda e a embalagem não conseguiam diferenciar claramente a marca nem comunicavam sua qualidade mais adocicada),  seu maior ‘escorregão’  fui perder de vista o que a marca representa para os consumidores em seu conjunto.

A reação psicológica a uma marca pode ser tão importante quanto a reação fisiológica ao produto.  Ao mesmo tempo,  o consumidor norte-americano também aprendeu uma lição –  quanto a marca Coca-Cola realmente significa para ele.  

1 KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Education , 2006.

2 Patricia Winters, “For New Coke, What price success?”. In: KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Education , 2006.

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