O que o planejamento tem a ver com crise das montadoras americanas?

As crises, ao contrário do que alguns pensam, não são novidades. Elas são cíclicas, acontecem de tempos em tempos, e os elementos que as motivam são, quase sempre, os mesmos. O texto da Super Interessante, “A crise vai acabar. E voltar”, de Alexandre Versiganassi, fala justamente sobre isso. É interessante perceber que, no início da reportagem, é apresentada uma contextualização, parecida com a que nós vivemos hoje, mas datada de 1967, no governo britânico. Veja abaixo:

De uma hora para outra, a crise bateu. A bolsa de valores, que não parava de quebrar recordes de alta, despencou. Dinheiro virou coisa rara no mercado. Empréstimos minguaram. Com medo do pior, todo mundo passou a gastar menos. Aí piorou de vez: sem crédito nem clientes, empresas que até outro dia tinham seus maiores lucros na história não conseguiam mais fechar as contas. E quase ninguém deu conta: de cada 100 companhias, 72 fecharam as portas. As que não morreram acabaram gravemente feridas: até a maior empresa do mundo viu seu valor de mercado cair 80%.

Versiganassi (2009) complementa, apresentando no box da matéria, quatro passos de todas as crises: 1- oportunidades de investimento criam chances de lucros cada vez maiores no mercado financeiro; 2- a especulação aumenta e as ações sobem; 3- facilidade de crédito e lançamento de ações; 4- a expectativa de lucro não vira realidade e os investidores fogem, sem crédito a crise surge.

Fica, assim, uma pergunta: se as crises são cíclicas, porque empresas com um grande prestígio e com enormes equipes interdisciplinares, como as montadoras americanas, não conseguem antecipá-las? No caso das montadoras americanas, GM e Ford, que durante muito tempo foram consideradas empresas com enorme faturamento, a questão está relacionada com a falta de planejamento estratégico. Pode-se perceber isso com a apresentação dos fatores que levaram as montadoras a esse estado atual. “Trata-se de uma miríade de fatores – os principais são erros de gestão, produtos equivocados e, finalmente uma concorrência criativa e enxuta”, resumiu Marcelo Onaga (2008).

Segundo Kunch (2003), “o planejamento é inerente ao processo de gestão estratégica” (p.205). A gestão das montadoras americanas não levou em conta uma estratégia eficaz, que é a análise de cenários. Tal fato iniciou-se na década de 70, “quando as montadoras enfrentavam ameaças de greve do poderoso sindicato americano dos metalúrgico, que exigia aposentadoria aos 55 anos e benefícios vitalícios” (Onaga, 2008). Dessa forma, GM e Ford passaram a contar com gastos que não foram orçados/ planejados inicialmente. Hoje, a cada carro vendido a GM paga 2000 dólares, custo das despesas de saúde. A concorrência japonesa, por sua vez, conseguiu estabelecer acordos mais flexíveis em relação à aposentadoria e benefícios.

No que diz respeito aos produtos, outra falha de planejamento –de Marketing – foi o fato de focar um único tipo de produto, os utilitários esportivos (SUVs). “Os jipões, notórios consumidores de gasolina, tornaram-se febre de mercado americano em meados dos anos 90. Eram tempos de petróleo barato e as montadoras americanas se deixaram embriagar pelo sucesso dos SUVs (Onaga, 2008)”. Uma das vantagens do planejamento, de acordo com Kunsch (2003:216), é que ele “possibilita conduzir os esforços para objetivos preestabelecidos por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis”. Todavia, recursos focados em um só produto, como no caso das montadoras, acabaram por dificultar a diversificação dos produtos.

Como na área mercadológica, a concorrência é extremamente acirrada, as fabricantes de origem japonesa investiram em carros com um perfil diferenciado, mas baratos e com um apelo diferente dos SUVs. Quando o furacão Katrina e a forte demanda por petróleo na China e na Índia fizeram o preço da gasolina aumentar, a estratégia japonesa mostrou-se acertada. Desde 2006, os SUVs “caíram em desgraça e as montadoras americanas registram grandes prejuízos. A Ford perdeu 12,7 bilhões e a GM 10,6 bilhões de dólares”. As conseqüências de todas essas perdas são: Detroit tem hoje o maior índice de desemprego entre todas as capitais americanas, a GM será estatizada pelo governo americano e as perdas para os países em desenvolvimento –Brasil, por exemplo – em investimento e empregos também estão previstas.

Em suma, o caso das montadoras americanas retrata que não é a crise que está destruindo um dos símbolos da hegemonia americana, GM e Ford, mas sim a falta de planejamento, visão estratégica e análise de cenários. O planejamento é realmente imprescindível, para que uma organização possa delinear-se para o futuro e ser uma força ativa constante, já que ele permite um revigoramento contínuo das atividades do presente”, sentencia KUNCH (2003: 217)

Referências

KUNCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Ed. rev. São Paulo: Summus, 2003.
 
ONAGA, Marcelo. O fim de Detroit? In:Exame, edição 931, nº 22, ano 42, 19 de novembro de 2008.p. 54-57
VERSIGANASSI, Alexandre. A crise vai acabar. E voltar. In: Super Interessante, edição 264, abril de 2009. p. 25-26

Jonas da Silva Gomes Júnior | http://www.jonasjr.com

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