PROPAGANDA INSTITUCIONAL: uso e funções da propaganda em Relações Públicas

Capa do livro Propaganda Institucional
Capa do Livro

Propaganda institucional: uso e funções da propaganda em relações públicas é um compacto do trabalho final do Mestrado de José Benedito Pinho, defendido em 1989, na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP). Apesar de ter mais de duas décadas, o livro apresenta questões interessantes, pois objetiva relacionar a Propaganda e as Relações Públicas.

Contudo, é preciso alertar para 2 questões: a leitura do livro deve ser feita levando em conta o contexto no qual foi escrito. Hoje, por exemplo, a área de Relações Públicas está muito mais bem consolidada (tanto academicamente, quanto no mercado de trabalho) e a Propaganda avançou muito. Nesse sentido, encontra-se a questão fundamental do avanço das Tecnologias da Informação e Comunicação (em especial a Internet) que não faziam parte do contexto do autor. Questão-chave: Será que os usos da propaganda como instrumento de Relações Públicas permanecem ou não? Como segundo aspecto destaco que a temática de Propaganda Institucional, ainda hoje, é carente de literatura, por isso a obra tem a sua importância elevada. Ademais, pensar a convergência das áreas de Propaganda e Relações Públicas, identificando as funções que a primeira desenvolve em prol da segunda é algo interessante.

Na breve introdução o autor ressalta o aumento dos anúncios institucionais e a escassez de estudos sobre a propaganda institucional [da década de 90 para cá, as publicações continuam escassas. Destaca-se o livro de Francisco Gracioso sobre Propaganda Institucional]. Utiliza uma citação de Bertrand Canfield para destacar o propósito da propaganda institucional e a importância para as Relações Públicas. Depois apresenta o objetivo do livro, bem como a forma como está estruturado.

O capítulo 1 intitulado “Propaganda, publicidade e relações públicas: uma delimitação conceitual” Pinho enfatiza fatores que colocaram em evidência a Publicidade, a Propaganda e as Relações Públicas. Em seguida, analisa em itens separados a etimologia dos termos publicidade e propaganda, apresenta definições sobre as áreas e classifica os tipos de publicidade e propaganda. Ao abordar sobre as Relações Públicas expõe sobre o início da área, Ivy Lee (o patrono da área), explicita ainda sobre as Relações Públicas no Brasil. Posteriormente, atesta que a área está em busca de um conceito, apresentando diferentes definições, e fala sobre as Relações Públicas que não tem o caráter empresarial.

A natureza das Relações Públicas (filosofia da administração, uma função administrativa e uma técnica de comunicação) é abordada por Pinho no Capítulo 2. Além disso, o autor faz uma análise de cada uma das funções de Relações Públicas (assessoramento, pesquisa, planejamento, execução e avaliação), apresentando ainda uma tabela sintética com as principais atividades da área. Por último, o autor concentra-se em apresentar as Relações Públicas com o foco institucional, na qual destaca a distinção entre imagem e identidade.

No capítulo 3, Pinho debruça-se sobre uma das funções de Relações Públicas, que é o planejamento. O autor busca evidenciar as etapas do processo de planejamento: diagnóstico (pesquisa), planejamento, orçamento, execução, controle e avaliação. Na primeira etapa o autor se detém mais um pouco. Nota-se que em cada etapa o autor dá instruções sobre como deve ser desenvolvida, fazendo alertas e considerações. Destaca-se a utilização de citações de Teobaldo Cândido de Souza Andrade e Margarida Kroling Kunsh.

Os instrumentos de Relações Públicas são explanados no Capítulo 4. Pinho se detém inicialmente a explicitar algumas classificações de instrumentos e, depois, apresenta os tipos de instrumentos segundo a sua natureza: os veículos de comunicação de massa, veículos de comunicação interpessoal e as formas de comunicação humana. Destaca a seguir a promoção de eventos como instrumento de Relações Públicas e as atividades de Comunicação (a editoração, divulgação e a propaganda institucional) como instrumentos de Relações Públicas.

Capítulo 5, Usos da propaganda como instrumento de Relações Públicas, Pinho destaca o pioneirismo da AT & T no uso da propaganda em Relações Públicas, o trabalho de Ivy Lee e o período da Primeira Guerra Mundial. Depois, destaca 13 propósitos da propaganda em Relações Públicas: 1- Assegurar a aceitação de uma organização junto ao público em geral; 2- dissipar falsas impressões ou corrigir concepções errôneas; 3-obter aceitação pública para uma indústria; 4-informar os fornecedores para se obter a sua cooperação; 5-estimular o interesse dos acionistas e obter sua compreensão e confiança; 6-conquistar a boa vontade dos moradores locais; 7-criar uma atitude favorável por parte dos legisladores e funcionários do governo; 8- informar os distribuidores sobre as políticas e programas da companhia e obter a sua cooperação; 9- informar os empregados e obter a sua cooperação; 10- servir os consumidores mediante informações úteis; 11- prestar serviço público; 12-obter o apoio da imprensa; 13-melhorar as relações trabalhistas.

As funções da propaganda em Relações Públicas, Capítulo 6, é o “coração” do livro, pois trata efetivamente sobre a temática proposta pelo autor. Pinho salienta que há inúmeras possibilidades classificatórias das funções de propaganda em Relações Públicas. Em seguida, apresenta 5 funções: 1- protetora, 2-de identidade, 3-institucional, 4-serviço público, 5-estímulo à ação ou iniciação. Em cada uma tece comentários, algumas subdivisões, anúncios que exemplificam as funções.

No Capítulo 7, os Veículos de propaganda em Relações Públicas, Pinho aborda sucintamente sobre a área responsável pela seleção dos veículos, a Mídia, o Plano de Mídia e os tipos de mídias (básicas e de apoio). A intenção do capítulo, segundo o autor, é analisar cada veículo (jornal, revista, rádio, cinema, televisão e outdoor) na perspectiva de utilização em relações públicas, contudo, isso é feito de forma muito superficial, ficando realmente a desejar, além disso, os dados apresentados são da década de 80 e não traduzem a realidade de hoje. Como ponto positivo do capítulo, destaco a síntese histórica que o autor faz dos veículos de comunicação.

Jonas da Silva Gomes Jr | http://www.jonasjr.com

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